【我要印】訊：縱觀整個閱讀市場，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學、方正阿帕比、中文在線、漢王、中國移動等等新的主角，正在數字領域這個新的戰場上，與出版社一起角力。

　　“人們在互聯網上的閱讀率逐年上升，圖書閱讀率則在逐年下降，在今年到達了一個交叉點。”商務印書館信息中心主任、商易華總經理劉成勇在空中劃出兩條相交的曲線，“他說，這是一個關鍵點。”他所依據的是今年剛剛發布的《第5次國民閱讀調查》報告。這份報告顯示，2008年，在文字媒體中，互聯網閱讀率已達 36.5%，而圖書閱讀率僅為34.7%，網絡閱讀首次超過了圖書閱讀。

　　縱觀整個閱讀市場，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學、方正阿帕比、中文在線、漢王、中國移動等等新的主角，正在數字領域這個新的戰場上，與出版社一起角力。

　　數字兇猛

　　去年12月，著名導演馮小剛的首部長篇小說《非誠勿擾》，便是在長江文藝出版社推出紙質書的同時，在中國移動夢網書城、千龍網、新浪網、漢王電子閱讀器上同步推出電子書的。在這一過程中發揮重要作用的，便是取得該書數字版權的中文在線，中文在線CEO童之磊把中文在線扮演的角色比做IT領域的系統集成商，把硬件、軟件、內容整合在一起，形成一個完整的出版解決方案。
　　
　　而之前，方正阿帕比和中文在線都是默默在機構市場“悶聲賺大錢”。他們在 2003年前后抓住了教育部大力推進學校藏書建設的機遇，向中小學及高校圖書館銷售集成了軟硬件和電子書內容的數字圖書館產品。在這個過程中，他們通過與出版社建立合作，積累了相當的數字內容資源。如，中文在線與400多家出版社(占全國出版社80%)建立合作，目前已占據中小學數字圖書館80%的市場份額，方正阿帕比則積累了40多萬種正版書資源。

　　去年Kindle的熱賣大大刺激了大眾的電子閱讀市場，國內的漢王等一系列電子閱讀終端一路跟進，中國移動宣布在杭州建立移動閱讀基地，方正阿帕比和中文在線不失時機地開始將業務重點轉向B2C業務。曾在8年前就生產出中國第一臺電子閱讀器，但因市場反應平淡而放棄的方正阿帕比，在今年8月重新推出3G功能的電子閱讀終端”文房“，并在今年7月推出番薯網，上線了180萬冊紙質書及電子書，試圖打造一個kindle+谷歌圖書搜索模式的圖書平臺。中文在線也很早就開始自己的布局，如建立自己的原創文學網站17K，成為漢王的獨家內容提供商;基于之前與移動夢網書城的合作，中文在線這次又順利成為中國移動閱讀基地的合作伙伴。可以依稀看出，方正阿帕比和中文在線試圖打造的一個跨互聯網、無線、電子閱讀器等新興渠道的數字發行平臺正在浮出水面。

　　與方正阿帕比、中文在線致力于與出版社合作不同，盛大文學是在出版社的領地之外生長出來的新興內容基地，憑借千字幾分錢的付費閱讀模式，盛大文學吸引了無數網絡寫手在其網站上以每天4000萬字的更新速度生產內容。但如果你以為盛大文學只是一個文學網站，那你就錯了。”我們不僅是文學網站，還是版權運營商。“盛大文學CEO侯小強告訴記者。他用”一個核心、兩個基本面“ 來描述盛大文學的戰略，一個核心就是版權，兩個基本面一個是獲得版權、發現版權，另一個是分銷版權。

　　可以看出，在互聯網、無線、電子閱讀器這樣傳統出版社無力觸及的新興領域，正涌現出一大批發揮著從內容制作、運營、發行等類出版社功能的互聯網公司。這一變化已經觸及到傳統出版社。很多聰明的作者，已經不再跟出版社簽全版權的合約了，而是將信息傳播權交給中文在線這樣的數字版權商運營。”產業發展還處于早期，需要分工合作，才能有效率。“童之磊認為，對于出版社而言，選擇與專注于數字出版技術和渠道的廠商合作，才能有效地把產業做大。

　　對于這些擁有多種渠道的互聯網平臺來說，運營能力是其優勢。擁有17K的中文在線以及中文起點網、晉江原創網和紅袖添香網這3大文學網站的盛大文學，就把出版社作為其版權的銷售對象之一。“很多網絡文學的作者，還是會選擇到出版社出版紙質書。”童之磊說，中文在線每年會有100多個品種的版權賣給出版社。除了線下紙質出版，其運營渠道還包括互聯網、無線、影視、游戲、周邊授權和開發等等。侯小強將影視作為未來的一個重點，隔段時間就挑選盛大文學上的網絡作品，印成一個黑皮的集子，向幾百家影視機構投遞。“中國電影產業一年總收益30億元，還不如潘石屹蓋一棟房子，核心就在于中國的電影缺少好的故事，我們希望有版權的作品能夠為中國電影提供好的腳本，實現版權的增值。”

　　然而，作為一個版權運營商，如果沒有優秀的內容版權，運營能力再強也是無源之水。對于原創文學網站來說，對自有內容進行發掘是一種方式，但曾任《出版商報》主編的程三國則指出，“版權運營的前提是這個內容很有價值，而盛大上面的內容大部分是速寫的。”據統計，原創文學10 年產生的文字量相當于傳統出版60年的量，但海量的網絡文學中真正具有運營價值的內容屈指可數。侯小強也承認，”現在獲得版權、發現版權，對我們來說是一個挑戰。“雖然從傳統出版社挖來不少編輯，但他認為中國缺乏像星探一樣的書探，他希望年底能培養出10個”像獵犬一樣、有敏銳的商業嗅覺、擅長策劃運營“ 的版權經紀人。

　　但更多優秀的版權資源掌握在出版社手里。作家出版社社長何建明已嗅到互聯網廠商爭奪出版社內容資源的火藥味，他說他現在每天都在跟大大小小的互聯網公司打交道，這些公司對版權的爭奪已經到了”混戰“的程度。盛大文學曾兩度找到何建明，要買作家出版社最好的30部圖書的版權，第一次出價20萬元，被拒絕后，第二次來就把價格提到60萬元。”我是清醒的，肯定不會答應，但很多小的出版社見錢眼開就會答應。“何建明說。

　　出版社的困惑

　　相比新興數字廠商的狂熱，中國的傳統出版業在數字化浪潮面前則要淡漠得多。只有商務印書館等為數不多的幾家出版社成立了專門的數字出版公司，大多數出版社只是成立一個兩三個人的數字出版部門，有的甚至都沒有專人來負責。數字出版的收入還不到出版社總收入的10%，這在全球并不是一個孤立現象。全球最大的出版商企鵝集團中國總經理周海倫告訴記者，企鵝集團在全球99%的銷售仍然來自紙質書，在數字出版最發達的美國市場也只有1%~2%的收入來自電子書。

　　第一個困惑出版業的問題就是，人們對書的閱讀習慣是否會那么容易改變?互聯網廠商認為書也會向音樂一樣徹底走向數字化。周海倫卻認為，書比較特殊，從500年前至今，樣式幾乎沒有太大變化，而音樂的載體則不停地從磁帶過度到唱片，再到MP3。

　　再者，書最怕的是盜版，而這在網絡上太容易。作為一位寫過《國家行動》等多部暢銷報告文學的作家，何建明的作品在網上流傳廣泛，但他卻向記者抱怨自己至今沒有拿到一分錢。即使有代理商跟他簽合同，他也發現自己根本看不懂那些繞來繞去的措辭，“分成你也很難拿到錢”。對于網絡的混亂無序，他覺得非常失望。”一旦進入網絡數字通道，我們的這些權益基本上是放棄了。“而在程三國看來，文字正是通過跟紙張這種盜版成本較高的物理載體捆綁在一起，才形成一個保護機制，保障了其商業價值的最大化。

　　即使解決了上述問題，隨著電子墨水的出現，Kindle、漢王等電子閱讀器的閱讀體驗已經跟紙質書相近，類似方正阿帕比、中文在線這樣的公司能進行很好的數字版權保護和管理，但仍然有一個問題困惑著全球的出版業——電子書和紙質書是相互蠶食還是相互促進?“在電子閱讀器上看書的絕對是重度閱讀者， ”程三國說，“這些人原本就是紙質書的讀者，但因為經常出差、旅行等原因帶太多書不方便，電子閱讀器可以滿足其需求。”如果是這樣，就意味著購買電子書的人恰恰是原本可能購買紙質書的這批人。而從人們的期望值來看，電子書應該比紙質書便宜，比如30元的紙質書，同樣的電子書則可能賣10元，那么就可能出現這樣的情況，書的單價降低了，而銷量并沒有同等增加。這對于出版商來說利益受損。因此，全世界的出版業都不敢冒這個風險。對于確定有極大商業價值的圖書，基本不會同步出電子版，或者，如周海倫所說，企鵝集團的書都有電子版同步出版，但價格跟紙質書一樣，一分不少，所以人們大多還是去買紙質書。

　　對于整個出版業而言，電子書市場還太小，“就像大象進浴缸，不會一下子砸下來，只是用腳試試水溫。”程三國這樣比喻。

　　在作者——出版社——印刷廠——發行商——讀者這一傳統出版產業鏈條中，出版社是毫無疑問的主導者，面對野心勃勃的數字平臺廠商，他們最擔心的是在新的產業鏈里喪失主導地位，變成弱勢的內容提供商，重蹈數字音樂的覆轍。據統計，在中國去年200億元的數字音樂銷售收入中，音樂公司只拿到了5億元。

　　這一趨勢在專業出版領域已經顯出端倪。相比大眾出版物，專業出版物因為內容離散、隨時更新、需要檢索等特性，更適合數字載體，而且面向的是對價格并不敏感的機構用戶，具有可行的商業模式，因此是最早進行數字化的出版領域。“我們現在跟方正阿帕比合作，出版社的分成是30%，因為是信息傳播權，還要跟作者對半分成，這樣我們只拿到15%。”商易華總經理劉成勇對數字出版中出版社的弱勢地位并不滿意。更讓他缺乏安全感的是，出版社并不是真正的資源提供方，著作權在作者手里，出版社只是拿到5年、10年的授權，而且現在越來越多的作者會保留信息傳播權，交由他人運營。

　　“ 我們并不想僅僅局限在內容提供商，把資源給人家去運營，然后掙點分成錢，我們也想做一個數字出版商、內容運營商。”劉成勇說。利用最具核心優勢的工具書資源，商務印書館推出了自己的 “工具書在線”平臺，試圖與同方知網的工具書在線相抗衡，“我們的思路是把商務印書館的資源作為一個基礎，吸納全國出版社的工具書，現在正在跟別的出版社談。”

　　手機閱讀，最大的變數

　　“說實話，網絡已經是過去的時代了，現在看起來繁榮，但仗已經打亂了。”何建明說。互聯網上盜版猖獗、商業模式缺失讓數字出版停留在“兩頭熱、中間冷”的狀態，即使政府大力呼吁、互聯網廠商拼命鼓吹，而出版社則并不熱衷。但中國移動宣布在杭州成立移動閱讀基地，則讓他燃起了新的希望。”手機閱讀是可控制的，而且以后比網絡閱讀更厲害，所以我對浙江的手機閱讀非常關注。“何建明熱切地說。手機業務在國內由3家國有電信運營商專屬運營，這易于解決防盜版的問題。同時，手機擁有成熟的收費模式，全國近6.6億的最廣泛的用戶群，再加上隨時隨地到達用戶的獨特屬性，沒有廠商會輕易忽略這個巨大的潛在市場。

　　何建明希望能跟中國移動這樣的權威運營機構直接合作，卻發現并不太容易。盛大文學是中國移動手機閱讀基地的網絡內容提供商，而中文在線則協助卓望進行閱讀平臺的合作運營，包括內容管理和版權管理。作為一家電信運營商，中國移動不太可能跟分散在全國各地的500多家出版社去挨個談判，而且，傳統出版社對手機這樣的數字媒體缺乏理解也是其固有劣勢。

　　對于到底什么樣的內容適合手機閱讀，無論對于傳統出版社還是新興數字廠商而言，都是一個有待摸索的新課題。劉成勇悲觀地表示，傳統出版社的內容優勢在手機上不值一提，“在近5億中國移動手機用戶里，目前大多數人看的內容大多數是那些原創網絡文學，基本上不是傳統出版單位出版的電子書，商務印書館出的漢譯名著放在手機上有人看嗎?高教出的教材放在網上有人看嗎?”

　　與之相呼應，侯小強認為，網絡文學會成為手機閱讀的其中一種主要內容，紙質圖書中的暢銷書也會是一種，第三種則是手機文學。盛大文學最近不惜重金推出手機小說展，目的就在于挖掘中國的首批手機文學小說家。在日本手機小說《戀空》通過互聯網、影視和紙質書的多渠道運營，創造了共計近千億日元的產值，這給了盛大文學基于手機小說探索版權運營模式以很大的信心。根據日本的經驗，侯小強提出了手機小說可能的一些特點，比如，章節要比較短，每一章節都要有一個高潮或轉折，可能會生造一些詞來表達某種情緒，又或者兩個人吵架會用火星文字來描述。
　　
　　事實上，手機隨時隨地的特性決定了其既可以滿足人們消磨時間(Kill time)的需求，也可以滿足節省時間(Save time)的需求，同時，智能手機能夠無縫集成字典、數據庫等滿足閱讀中的綜合需求的軟件，也可以在一定程度上抵消其閱讀體驗不夠好的不足。

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