【我要印】訊：近日發布的一份重要的全球媒體研究報告顯示，媒體公司在迎合精通數字化娛樂、媒體的消費者以及廣告客戶不斷增長的需求方面已經滯后。通過對六個國家的2800名消費者進行調查，并與廣泛的全球廣告業專業人士進行一對一訪談，此次研究結果顯示：廣告客戶與內容提供商、媒體發行商及廣告代理商之間的鴻溝正不斷加劇。

　　廣告客戶勢頭迅猛地將廣告支出轉移到更具互動性、更可衡量的廣告形式上。與此同時，供應商正奮力 “超越廣告”，尋找新的傳播方式，以便將直接營銷的投資回報率特征與傳統廣告的塑造品牌特征完美結合。

　　為了在當下這樣的廣告新時代中更有力地競爭，媒體公司和內容供應商將不得不從根本上改變他們向觀眾傳遞信息的方式。此次研究報告指出：鑒于網絡和數字媒體的爆炸式增長和傳統廣告(例如印刷、電視和廣播電臺)的衰落，如果公司不能探索出更傾向于市場服務的業務模式并鑒別、采用新一代數字化形式，那么他們的發展戰略就會岌岌可危。

　　“要取得成功——特別是在目前的經濟環境中——媒體公司需要開發出新的能力來支持行業不斷演進的需求，包括微觀定位、實時投資回報率衡量和跨平臺整合。”ibm公司戰略變革咨詢業務全球負責人，同時也是該研究報告的合著者saul berman博士表示，“現在，公司應當迅速采取行動，更加有效地利用現有的資產，為未來做好準備。”

　　此項研究報告名為《超越廣告：選擇通向數字消費者的戰略路徑》，由ibm全球企業咨詢服務部(gbs)媒體與娛樂行業咨詢團隊與ibm商業價值研究院(ibv)共同完成。研究結果表明，四種重要趨勢正在凸現：消費者對新發布形式的使用、廣告支出的轉移、廣告平臺的數字化遷移，以及由新、老用戶采取改變游戲規則的行為所產生的新功能的誕生。

　　精通數字方式的消費者所產生的影響

　　消費者正在以不同程度加快使用數字化娛樂、媒體內容服務，例如twitter、youtube和facebook。 從2007年至2008年，社會化網絡工具的使用率從33%躥升至60%；網絡/便攜式音樂服務的使用率增長了一倍以上，從22%升至46%；移動互聯網數據服務的使用率增長了近兩倍，從15%升至41%；移動音樂和視頻的訪問率增長了4倍，從7%升至35%。

　　研究報告顯示，大眾營銷面臨著許多挑戰。從整合營銷的角度來看，觀眾變得越來越難以定位。要觸及不同的受眾群，就需要細化的服務以及根據新平臺、新服務和地區市場所定制的情境搜索功能。

　　“媒體、娛樂和廣告機構必須認識到：消費者在適當的條件下愿意分享信息。” ibm全球企業咨詢服務部全球通信部管理合伙人、此次研究報告的合著者bill battino表示，“我們的研究表明，消費者愿意交換他們對娛樂、媒體內容的使用情況及偏好，以及他們對相關的營銷活動的評價等。那些擅長使用基于客戶許可的廣告的公司將贏得更多市場份額。”

　　廣告支出的轉移

　　在過去的十年中，廣告客戶隨著受眾轉移到更具互動性、可衡量的形式上，例如互聯網與移動通信——即使是在當今的經濟環境中，它們仍將在整體支出中占有20%的份額。此次研究顯示，全球有63%的首席營銷官預期將增加互動/網絡營銷費用，而65%的首席營銷官預期將減少傳統廣告投入。

　　廣告客戶隨著受眾轉移到了新的渠道，這一轉變將以減少傳統營銷作為代價。數字化網絡形式賦予廣告客戶更有效地衡量、分析活動結果的能力，以證明廣告支出的價值。


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