【CPP114】訊：“YES，PPG！”這條由吳彥祖拍攝的PPG襯衣廣告曾廣為人知，不料，PPG隨后卻陷入多起糾紛案件。昨天上午，讀者夏小姐媒體稱，購買PPG產品后申請換貨卻一直沒有回音，客服電話也變成了空號。

　　PPG為何死去？

　　和許多已故商家一樣，資金鏈的斷裂成為PPG倒下前所遭受的最致命一擊。關于這一點，電商之路網站的行業人士分析做過很精彩的點評。

　　首先，獲取新客戶成本過高。曾有營銷機構的調查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進的一系列營銷活動：包括媒體報道、公關路演、口碑營銷等等。從這個費用看來，PPG在廣告后,營銷并沒有過多作為。新客戶成本過高必然導致企業在市場上投入和回報嚴重地不相適應，為日后的財政危機埋下伏筆。

　　其次，供應鏈管理不善。通過低價競爭的PPG在供應鏈的管理上極其不專業，通過最原始和粗放的方式進行幾家生產廠家的管理及廣告公司的管理，最終導致出現頻頻見諸報端的"催款事件"發生，致使PPG商業形象大為受損。

　　再次，新產品拓展不力,產品質量不過關。產品的好壞永遠是企業贏得市場的硬道理，沒有過硬的產品消費者是不會買帳的。區別于傳統的服裝行業，PPG作為經營電子商務的企業，它所經營的商品，客戶看得到，卻摸不到也穿不著，因此警惕度更加會提高，一次的不滿意將導致再不光顧。質量問題使PPG陷入流失客戶導致信譽流失，信譽流失導致更多客戶流失的惡性循環。

　　除此之外，內部管理的失控也是造成了PPG現在結局的重要原因之一。電子商務行業把所有的內部工作都集結于網站之上,公司內部的配合及溝通尤為重要，這也是電子商務與傳統商務運行模式上的顯著區別之一。

　　可見，電子商務盡管與傳統商業活動雖沒有本質的區別，但是確有其區別于傳統商業活動的獨特之處，只有認識了它的內在規律，才能在這個領域做的更好。同樣是電子商務，同樣是經營服裝，有的就很成功，比如凡客誠品。

　　什么成就了凡客誠品

　　就在VANCL剛運行沒多久，行業就發生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……然后，就不停傳來類似網站關閉的消息。“當時曝出那么多壞消息，內心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說。其實在2008年年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發現了PPG運營中一個可能會致命的弱點——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來的實際收入并沒有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會斷裂。

　　于是，VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點放在了互聯網推廣上。“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，只需要支付很少的廣告費甚至不用支付”，陳年說。這其實是卓越和當當慣用的手段。就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時間達到了日銷萬件的規模，而且也超越PPG坐上了網銷服裝“老大”的位置。

　　但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進的同時，也有許多創業者競相模仿著VANCL，他們也做互聯網推廣，也自建物流，也無條件退換貨……“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個平臺，做平臺會導致慘烈的同質化競爭。”目前，VANCL已經從最初只銷售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類更加全面的產品線。

　　對于VANCL的未來，陳年表示要將其打造成高性價比的時尚品牌。“高性價比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性價比發揮到極致。”陳年希望未來的VANCL能夠成為一個兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。


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