房地產行業的廣告投放有一個規律：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這個規律在前幾年的報業廣告中都有所呈現。為什么會出現這種情況呢？姚林認為，根本原因在于中國的多數房地產企業并沒有真正進入營銷時代，而是依然停留在推銷時代。“營銷和推銷的本質差別在于是不是以消費者為出發點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數行業已經進入了營銷時代，但房地產行業卻沒有進入。房地產行業追求的是直接利潤，有的采用的是‘忽悠’消費者，甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段。眼里盯著的是消費者的錢袋子，而不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。”他補充說，如果不是2009年年末開發商開始憂慮政策改變可能產生的影響，也不會出現在最后一個月大幅投放廣告的局面。

　　與房地產的“本土化”不同，中國汽車行業主導的是外資品牌，經營理念更加先進，行業整體已進入營銷時代。那為什么汽車行業在2009年也出現市場景氣與廣告增長的背離呢？“一個原因是汽車行業對金融危機十分敏感，金融危機使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。去年3月以后，汽車市場的持續高漲足以使企業修訂年度的廣告計劃，實際上許多企業已經追加了廣告投入。但是，報紙廣告并沒有因此而同步增長。原因在于汽車行業營銷理念和傳播方式在轉變。”姚林指出，汽車行業已經深刻意識到傳媒環境的變化和消費趨勢的變化，開始更多采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，同時，廣告預算也開始向新媒體傾斜。

　　商業零售業雖然沒有像房地產、汽車那樣出現向下的拉力，但上升的動力也顯不足。國家統計局數據顯示，去年1月~10月社會消費品零售總額同比增長15.3%，但廣告的投放卻只增長6%。也就是說，商業零售業也在一定程度上出現背離。

　　“實際上，汽車行業、零售行業的這種狀況幾年前已經在IT、通訊廣告中顯現出來。只不過這些行業在報紙廣告中的重要性不及汽車等支柱行業，因此廣告的轉移還不至于對報紙產生明顯的影響。”姚林認為，一些行業的廣告對于報業的漸行漸遠并不是偶然現象，而會是一種趨勢。

　　2010：增長將伴隨隱憂

　　2010年的報業將會保持增長的態勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。

　　對于2010年的報業廣告走勢，姚林概括地分析為“肯定會增長，但對增幅我保持謹慎樂觀。”他認為按照沿襲的觀點來分析，2009年的報業廣告給2010年留了兩個難以解決的負面問題。一個是為了應對金融危機的影響、留住廣告客戶，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一，甚至買一贈一的大幅折扣。令人擔心的是，在實際經營中，折扣一旦降下去，要完全恢復則相當困難。另一個就是廣告結構向著惡化的方向發展，房地產、汽車、IT、金融等優質廣告資源比重下降。姚林認為這兩個問題都必然對廣告的進一步回升帶來不利影響。

　　按照報業廣告此前的表現，姚林大致梳理了其在2010年的走勢。按地域劃分，以北京、上海、廣州為中心的3個發達區域困難更大一些；中部地區、東北地區、西部地區仍有較大的發展機會；三四線城市也有較大發展機會。按照行業來分，不確定性普遍存在。對于房地產業而言，2010年房子肯定不太好賣，但開發商和百姓處于“頂著”的狀態。廣告會不會增長，還有不確定性。對于汽車行業而言，廣告費變少而其他營銷費增加、投給報紙少而投給新媒體多的局面無法逆轉。因此，預計2010年其行業廣告份額會增長但不要抱太大希望。對于零售服務業而言，由于其受金融危機影響不大，受報業發展影響也不大，因此會穩定增長。對于在2009表現相當突出的醫療保健廣告，姚林認為情況會更為復雜一些。首先其貢獻值大，但違規比例最高。其次，隨著“61號令”的實施，電視會有超出8萬小時、126億元的廣告被砍掉，而其中很多是醫療保健品廣告。“能否從中分得一塊蛋糕，現在還不好說，得看報業是否做了充足的準備。”

　　姚林表示，2010年廣告整體的增長肯定會達到兩位數，但格局會發生很大變化。新媒體的廣告份額會顯著增長，而傳統媒體的廣告份額都將下降。“也就是說，2010年的報業將會保持增長的態勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。盡管2009年報業廣告呈現增長，但從未來趨勢看，3年~5年后，報紙廣告將進入緩慢增長的周期，并逐漸進入平臺期，兩位數的年增長率將成為報紙廣告的一道檻。”

       【點擊查看更多精彩內容】

        相關新聞：

　　進一步促進報業科學發展的建議 
　　2009寒冬中但看中國報業之六大變化  
　　數字技術背景下報業價值的檢視與思考  
　　《華爾街日報》廣告收入陷下滑泥潭擬關分社