【CPP114】訊：除特殊案例外，一個企業從興旺到衰亡，并不是一夜之間的事。就象一名癌癥患者，癌癥的形成必然是經過了很長一段時間的組織變異，只不過組織的變異過程比較隱蔽，當患者感覺不適再去查驗時，已經到了難以治愈的地步。企業也是一樣，從興旺到衰亡也會有一個“癌變”的過程。危機來源于競爭，潛伏于企業內體，隨時都可能存在，只不過在一定時期內危害的程度有大有小。如果企業能盡早發現“癌變”征兆（信號），積極采取有效的“治療”措施，就能夠化險為夷，確保健康。如果到了“癌癥”晚期，再進行救治恐怕為時已晚。

　　企業“癌變”過程實質是企業危機的形成與擴散過程，具體表現為經營的風險。為此，危機信號可以理解為企業面臨經營風險的跡象，也可以理解為同正常狀態相比，不正常的反映。根據風險跡象表現的形式，危機信號主要可以分為：潛在危機信號、外顯危機信號。

　　一、潛在危機信號

　　潛在危機信號是指企業經營過程中較為隱蔽的危機跡象。通常，其危害程度小，對企業的生存還不構成直接威脅，但時刻消耗著企業的資源和能量，制約著企業的發展。潛在危機信號可以通過企業經營中微妙的不良現象來反映，微妙的不良現象主要有：

　　少量高級人才流失；

　　市場份額逐漸萎縮；

　　盈利能力偏弱；

　　執行力較差；

　　信息溝通、傳遞不暢；

　　創新能力低；

　　缺乏發展后勁等。

　　高級人才是企業的核心成員，其流失很容易帶走企業的競爭資源。少量高級人才在一段時間流失，反映企業高層之間可能產生了某些難以調和的分歧。

　　危機同企業的經濟效益密切相關，市場份額直接影響企業的銷售額。市場份額逐漸萎縮表明企業可能存在：產品特色不突出、分銷渠道受阻、品牌影響力下降、服務質量降低、促銷策略不到位等病因。

　　利潤是企業求得生存和發展的保障。盈利能力偏弱往往表明企業可能存在：產品進入衰退期、經營成本過高、產品定價偏低、資金結構不合理等病因。

　　執行力體現企業管理體制的健全程度及組織的調控能力。執行力較差表明企業可能存在：決策英明但行動錯誤、組織結構設計不合理、部門職能不清、崗位責權不明、管理層組織能力較低、目標不明確、計劃性差等病因。

　　信息是實現企業資源合理調配的橋梁。信息溝通與傳遞不暢表明企業可能存在：崗位責權不明、計劃失控、組織缺乏凝聚力、工作流程復雜等病因。

　　創新是企業持續發展的動力油。創新能力低表明企業可能存在：市場研究不夠深入、缺乏研發人才、激勵機制不健全、創新意識淡薄、研發經費不足等病因。

　　俗話說“不進則退”，企業一旦發展滯緩，很容易影響人才隊伍的穩定，削弱行業的競爭地位。缺乏發展后勁表明企業可能存在：經營方向不明確、經營模式守舊、人才素質偏低、創新能力弱、財務狀況不健康等病因。

　　二、外顯危機信號

　　外顯危機信號是指企業經營過程中較為直觀的危機跡象。很多企業由于危機意識不強，對消耗企業資源和能量的潛在危機信號不夠重視，只有當經營中微妙的不良現象“癌變”到威脅企業存亡時，才會認識到問題的嚴重性。

 　　外顯危機對企業威脅很大，若不及時采取應對措施將可能危及企業生存。其信號可以通過企業經營中突出的不良現象來反映，突出的不良現象主要有：

　　人才流失率高；

　　銷量或產值急劇下降；

　　生產設備老化；

　　面臨或處于虧損；

　　流動資金短缺；

　　公共關系緊張；

　　領導人迷失經營方向等。

　　企業外顯危機，直接可以從人才流失率來體現。如果一段時期人才流失率超過20%，就給企業提出了嚴重的危機警告，這反映企業可能存在：人才結構失衡、高層矛盾尖銳、激勵機制滯后、企業文化庸俗、經營無計劃、企業缺乏發展潛力等病因。

　　銷量或產值是評價企業經營狀況好、壞的關鍵指標，若與往年同期相比，銷量或產值下降幅度大于15%，反映企業可能存在：經營模式守舊、產品缺乏創新、品牌知名度下降、分銷政策不積極、促銷力度不足、服務質量降低等病因。

　　富裕的物質生活使消費者的需求呈現多樣化，這對企業產品的品質及設備的應變能力（軟性生產能力）提出了較高的要求。生產設備老化，反映企業可能存在：發展方向不明確、產品研發人才匱乏、設備維護能力弱、融資渠道不暢等病因。

　　“效益”是企業最敏感的一根神經，是危機最直接的預警信號。評價一個企業管理是否科學，很大程度是根據效益狀況來衡量的。經營面臨或處于虧損，反映企業可能存在：投資選項失策、分銷渠道分設不當、產品定位偏差、產品缺乏創新亮點、經營成本過高、擴張速度過快等病因。但同時需要注意，投資項目通常都會經歷一個正常的虧損期，判斷投資項目虧損狀態是否正常主要是評價行業的成長期及企業的風險承受能力。

　　資金流是企業的“血液”，一旦資金流受阻將可能因供“血”不足導致企業全線崩潰。流動資金短缺往往反映企業可能存在：資金調控性差、應收賬款過多、庫存物資積壓大、融資渠道不暢、資源過于分散等病因。

　　公共關系是現代企業利益的聯盟體。公共關系緊張反映企業可能存在：經營政策私利過重、誠信度低、公眾形象差、公關能力弱、違反了國家政策、侵害了社會利益等病因。

　　領導人是企業的核心，又稱為“企業領袖”，決定企業的經營方向，并引導企業文化，是社會相對優秀的群體，但不是神。企業發展到一定階段，受個人知識、閱歷、關系等資質的局限，面對先進的科技環境和復雜多變的競爭形勢，企業領導人很容易因潛智用盡而迷失經營方向。領導人迷失經營方向直接表現為：發展方向模糊、經營決策盲目、管理無頭緒、行業信息閉塞、人事變動頻繁、公共關系緊張、效益直線下滑等。改變該現象最有效的方式是“洗腦”（接受先進文化熏陶），邀請外援（管理專家）指導。

　　提示：

　　危機信號存在企業經營管理的方方面面，但主要是通過經濟效益來體現。

　　各危機信號之間具有極強的關聯性，并相互作用、相互影響。

　　企業之所以能在社會中生存，必然有其生存之道。危機信號僅是對企業經營中不健康現象的單方面描述，不能就此否定企業的競爭優勢。

　　外部環境造成企業經營危機的原因很多，其危機信號主要通過報紙、網站等公眾信息渠道來獲悉。

　　意識決定行為，經營觀念落后也應屬企業危機的一個信號范疇。


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