【CPP114】訊：成熟市場大多是兩個主要的品牌在競爭，比如可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基。這說明了在消費者心目中和市場空間中，兩個核心品牌競爭是一種常態，或者說是一種穩定態。在打印機市場同樣如此。眾所周知，全球打印機市場的霸主是惠普，惠普占領了全球打印機40%的市場。惠普在全球的噴墨式多功能一體機和單功能打印機、黑白和彩色激光打印機、大幅面打印機、掃描儀、打印服務器，以及噴墨和激光耗材行業位居第一。
 

　　在中國市場惠普也占有絕對優勢，惠普一家獨大，第二梯隊中，佳能領先，其余品牌相差無幾。若干年前，富士施樂因為企業本身和產品都沒有什么亮點，在打印機行業，盡管是個日本貨，卻只能與三星、聯想、oki為伍，無論是經銷商還是消費者，都沒怎么聽過這個牌子的打印機。
 

　　但如今，富士施樂已經能與打印行業寡頭惠普相比肩。你一定會認為富士施樂為此燒掉了一大筆銀子，然而當時的實際情況是，富士施樂根本沒那么多預算來搞品牌傳播。

    
　　站在行業寡頭的對立面

    
　　沒有大筆燒錢，富士施樂的品牌是如何上位的？

    
　　很簡單：富士施樂把惠普定位成自己的品牌傳播對手。

    
　　獨領風騷的惠普看上去真是無可挑剔，品牌和市場公關宣傳強大，在中國是政府公關、媒體公關和客戶公關最成功的典范。但是，品牌不是憑空而來的，除了產品、技術支持之外，還是需要通過大量的投入，惠普在宣傳上的投入也是天文數字。

    
　　這既是一個優點，同時也是一個缺點。為什么呢？因為這些費用都是需要消費者來買單的，廣告越多，宣傳成本越高，消費者要買的單就越高。

    
　　當然，這個問題其實并不是一個很大的問題，消費者寧愿為大品牌支付超額的溢價成本，這也就是為什么大品牌可以賣很高的價錢，而國內代工的各種出口產品卻只能拿到百分之幾的代工費，卻還不被消費者所接受的原因。

    
　　因此，從一個全球打印機霸主的市場份額中，辟出一塊生存空間，真的不是那么容易。

    
　　于是富士施樂把眼光投向其他行業的成熟市場，發現大多是兩個主要的品牌在競爭，比如可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基等等。這說明了在消費者心目中和市場空間中，兩個核心品牌競爭是一種常態，或者說是一種穩定態。所以，惠普作為全球打印機霸主的地位是很難撼動的，但是借惠普獲得整個行業中第二個核心品牌的位置，則是完全可行的。

    
　　也就是說，根據市場的特點，把市場上的打印機品牌重新做一個劃分，策劃出兩大陣營，讓惠普占據其中一個陣營，這個陣營以惠普的品牌特點為其標簽，而富士施樂去領導另外一個陣營，賦予一個明顯有別于惠普的標簽。這樣自然而然，惠普與富士施樂就成為市場上的核心打印機品牌。當然，獲益最大的，還是富士施樂。

    
　　三步撬動媒體

    
　　公關無小事。雖然策略有了，但是如何讓市場接受這個劃分？如何以最小的成本驅動市場？如何讓媒體、甚至競爭對手、同行業的其他品牌紛紛采納這個觀點呢？這是難點。因為，如果提出的觀點沒有人相信，大家都認為這是廠家自吹自擂的話，是沒有任何市場效用的。

    
　　事實上，直到今天，很多廠家仍然在炮制著自吹自擂式的稿件，花了大量的資金和人力成本去投放，結果只是被消費者看成是錢多燒的廣告稿，徒增反感。如果說過去，這種腦白金式的宣傳還可以忽悠很多老百姓的話，今天，互聯網讓信息溝通更加通暢，掌握采購權的新一代消費者已經不是那么好忽悠了。

    
　　根據惠普品牌強大、營銷強大的特點，富士施樂的相對特點是技術較好，因為一般來說，國民還是比較認可日系廠商技術很好這個觀點的，而技術廠商的傳播大多中規中矩，比較低調，這比較符合富士施樂當時的狀況。于是打印機行業內，為惠普陣營貼上營銷主義的標簽，而富士施樂則搶占技術派的頭牌——為自己貼上技術派的標簽。

    
　　怎么把惠普營銷派、富士施樂技術派的觀點強化并傳播出去呢？

   
　　 第一步，企業選擇了一些專業網站，進行了一次打印機的在線市場調研。其中有一個引導性的問題就是關于消費者在選擇打印機的時候，是更為看重“宣傳、促銷”，還是更為看重“技術”？這個問題實際上具有很強的引導性，有利于接受第三步媒體輸出的觀點。

    
　　中國消費者甚至全球消費者的特點都一樣，就是容易被引導，雖然事實上在促銷面前誰都無法保持理智，可是調研的時候，毫不例外，都選擇了看重技術。

    
　　第二步，根據這次調研，策劃出一個核心觀點：中國打印機市場分為“營銷派”和“技術派”，并將惠普定位于“營銷派”的領軍企業，而將富士施樂作為“技術派”的典型代表。

    
　　第三步，花一點錢，將這個觀點傳播出去。初期的傳播載體選擇了影響力大的紙媒和網站，紙媒有中國計算機報、北京青年報、政府采購信息報等；網絡媒體有新浪網、開心網以及中關村在線等。

    
　　it專業網站對打印機渠道和用戶有很強的影響力，這些網絡上幾乎所有的打印機技術分析文章的前兩段，都會出現這樣的一段話：當前中國打印機市場的現狀是——以惠普等為代表的營銷陣營和以富士施樂為代表的技術陣營，構成了打印機市場的新格局。

    
　　這個策略，是惠普幾乎無法反擊的。因為惠普無法否認自己營銷做得好，而惠普非要說自己也是技術派，顯然是與市場的共識相左的。即使是全球霸主，也無法左右市場的共識，對于其他同行來說，除了站隊之外，別無選擇。