在傳統出版產業鏈條構成中，出版社是主導者。而數字出版的特性決定了其主體構成更為復雜，產業結構也發生巨大的變化，這主要體現在以下幾個方面：
 

　　1. 鏈條變短變寬
 

　　傳統圖書產業鏈可以概括為：作者—出版社—印刷廠—發行商—零售店—讀者。數字圖書產業鏈變成了內容提供商—運營平臺—終端設備—讀者。其重要的區別在于：在傳統出版業中內容和載體是一體化的，而在數字出版領域是分離的。
 

　　在這一鏈條中，內容提供商可以是作者、傳統出版商、網絡原創文學網站以及其他內容提供者，他們處于并行關系。而運營平臺包括網站、網絡運營商、電訊運營商，又被稱為數字出版商、數字運營商、技術提供商、支付提供商、網絡運營商等。終端設備則自成銷售體系，包括終端設備開發商、硬件制造商、軟件開發商和設備銷售商等。
 

　　通過以上分析，我們會發現，數字圖書產業鏈條變短了，但變寬了。環節少了，每個環節參與者更多了，涉及it、電訊、設備制造等更廣的產業范圍，產業生態環境變得更加復雜。
 

　　2.平臺化、雙邊市場結構
 

　　如前所述，數字圖書的發展受兩方面的制約：一是內容是否足夠豐富，它決定讀者愿意購買專用閱讀設備的強度；二是閱讀終端覆蓋面是否廣，它決定出版商愿意提供更多的內容資源。二者是互為因果的悖論循環，長期困擾著產業的發展，直到亞馬遜推出kindle閱讀器和kindle內容平臺才有所改變。
 

　　因此，平臺一開始就出現在數字圖書的市場結構中。平臺不局限于連接上下游的渠道，也非僅僅產業鏈一個環節，從橫向看是眾多內容資源的整合者，從縱向看是渠道的貫通者。平臺的規模更大，整合的功能更多，形態更豐富，對上下游的控制力更大。與單一渠道的封閉性不同，平臺具有開放性。譬如谷歌將圖書放在云中，任何終端設備可自由讀取。
 

　　與平臺相關的是“雙邊市場結構”。雙邊市場（或者多邊市場）基本構成就是產業鏈中存在著平臺運營商，將兩邊市場的最終用戶聯系在一起，從自己所提供的服務中獲利�，F實經濟中，具有雙邊市場特征的產業很多，譬如銀行業、傳媒業以及其他中介業等。類似沃爾瑪、淘寶、阿里巴巴等平臺，集結大量供應商和用戶，一方面通過向消費者出售產品和服務獲得收入；另一方面又從供應商收取入場費、廣告費等，贏利模式更為多樣化。
 

　　數字圖書是典型的雙邊市場結構。譬如亞馬遜一方面銷售kindle電子閱讀器，另一方面通過數字圖書銷售平臺出售內容。在整個產業鏈中，誰控制平臺，就控制了讀者與內容之間的通路，就可以向上向下延伸，整合整個產業鏈。
 

　　3.棱鏡結構
 

　　內容創作是一種典型的手工勞動，思想創意分散于作者頭腦中，其產業特點就是小而美，多主體，多形式。
 

　　與內容來源分散相應的是運營平臺的高度集中。大平臺能降低讀者的搜索成本，提供更多元化的服務。在美國亞馬遜、谷歌、巴諾等都是這樣的內容平臺。中國傳統出版業發展緩慢的一個重要原因就是缺乏大平臺來支撐分散的個人和創意團隊，數字運營平臺的出版，有可能帶來內容創作新繁榮。平臺可分為信息平臺和內容平臺，以及b2c平臺和c2c平臺。
 

　　隨著技術的進步，銷售終端會越多元化，包括線上pc、無線手機、閱讀器，豐富的載體形式，不同的品牌終端，它們與平臺對接，提供多元化的閱讀服務。
 

　　內容來源分散化、內容平臺集中化、銷售終端多元化，未來數字圖書產業結構更像一個棱鏡結構。
 

　  4.產業鏈一體化
 

　　產業鏈一體化是指產業活動的各個環節都集中在同一個資本手中。這種一體化包含兩個層次，一是數字圖書產業一體化，即內容創作策劃、平臺運營、閱讀終端設備全部統一在一個集團體系下；二是傳媒娛樂產業一體化，即數字圖書、電子雜志、游戲、電視等不同內容集中在同一傳媒資本手中。
 

　　歐美傳統傳媒產業一體化趨勢明顯，譬如蘭登、企鵝、哈珀•柯林斯和西蒙與舒斯特等超大型出版集團，本身又是一個更大的傳媒集團的一部分——蘭登書屋屬于貝塔斯曼集團，企鵝屬于培生集團；哈珀•柯林斯屬于新聞集團；西蒙與舒斯特屬于維亞康姆集團。
 

　　在數字圖書領域，一體化趨勢也十分明顯。運營商、終端設備制造商并不滿足自己的單一角色身份，各方勢力跑馬圈地，向上游和下游滲透，進入出版、零售環節，都想贏家通吃，成為產業鏈的整合者。亞馬遜成立出版社，簽約康拉思，首發原創數字圖書；巴諾在完成數字零售平臺轉型后，也推出自行出版平臺，為獨立作者出版作品，都是這種趨勢體現。

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