【CPP114】訊：我的女兒從學前班放學回家，她問我是否可以在她第二天的午餐中加1盒Go-Gurt酸奶，我聽了先是感覺好笑，隨后又心生警覺。她有一個年齡比她大的朋友，這是個精英女生，一直在宣揚這種軟管裝酸奶的好處。這個女孩今年才5歲，但可是位潮流創新人士;而我女兒才3歲，她急于要跟風。

　　我女兒的問題雖然微不足道、但卻點出了我們影響深遠的整個消費文化中的某些問題。到底是什么問題呢?是說她(還是我們所有人)容易受影響?抑或是市場營銷人員與易受蠱惑的人群之間有某種更復雜的推動關系?《收買：我們購買的商品與我們身份之間的秘密對話》一書的作者羅伯·沃克爾持后一種觀點。沃克爾為《紐約時報雜志》的“消費品”欄目撰文，就消費者如何與品牌互動提出了一個深奧又有些輕松的觀點：當公司設法保持發展勢頭時，消費者會約束、控制它們。與之相反，FastCompany雜志特約記者盧卡斯·康利的看法卻可怕得多。他的著作《強迫性品牌失調：商業的幻想和幻想的商業》以灰暗的筆調評價了我們在廣告馬屁精面前是如何的毫無防備。沃克爾也許會對我女兒的要求會心一笑，而康利卻會對此提高警惕。

　　沃克爾首先介紹了“朦朧市場營銷”(murketing，由murk和marketing組合而成)的概念，這是消費者和消費品之間的一種曖昧關系。他認為，它既不取決于對品牌或廣告的欣然接受，也不取決于對品牌或廣告的全盤否定，而是社會公眾赤裸裸地與它們同流合污的結果。他的用詞很悲觀，但其中的觀點卻值得深思。品牌已經消亡以及廣告不起作用是大家反復講述的概念，但這并不符合我們的日常體驗。人們的使用情況就可以生動地反映出這一點。沃克爾向讀者描述了從嘻哈歌手到家庭主婦這些人是如何接納、改變品牌的。此外，他還演示了品牌與我們個性之間的關系有多么錯綜復雜。正如他在談論Y一代(由于他們是在品牌的浸泡中成長起來的，因此應該不會受到品牌的蠱惑)時所說的那樣：“對于當代年輕人，最讓人吃驚的并不是他們在某種程度上不為品牌所左右，而是他們理所當然地認為，品牌與其他所有東西一樣，都是一種好的天生個性。”

　　沃克爾在最有趣的一章中描述了“朦朧市場營銷的最前沿，即聊天的商業化”。2001年，一位名叫戴夫·巴爾特的營銷人員創建了一家名為BzzAgent的公司，巴爾特辦公司的想法是發展一個志愿者網絡，這些志愿者四處傳播關于BzzAgent的公司客戶所推銷的產品的“真實口碑”并由此獲得積分。志愿者可以用積分兌換各種時髦產品。結果是，公司輕而易舉地便招聘到了“代理人”。讓巴爾特感到驚訝的是，志愿者中很少有人利用這個獎勵項目。很顯然，他們對同事、朋友和家人把他們奉為潮流創新人士感到心滿意足。沃克爾總結說：“數以萬計的志愿市場營銷‘代理人’的出現給我們提出了一個驚人的可能性，即我們已經遇到了新的隱身說客，而他們就是我們自己。”

　　這也正是康利在《強迫性品牌失調》一書中所擔心的問題。他研究了公司針對我們開展市場營銷時所采用的多種新老方法：有植入式廣告、雜志中的香水卡片等，甚至還從神經科學角度研究人們對刺激物有何反應。康利還透露了人們關于過度品牌宣傳的諸多怨言，這些抱怨被歸納為兩類：一類不利于公司，它們“拋棄了企業創新型產品、優質服務以及切實管理所秉承的可靠而又枯燥的理念”;此外，當我們“努力判定向我們推銷的究竟是什么東西的時候，我們與推銷員之間的不信任感與日俱增”，因此它也不利于社會公眾。

　　如果你與康利一樣認為我們這些消費者是一群被動易上當的人，那么恐怕很難再得出其他結論。而我更喜歡沃克爾樂觀向上的觀點，但也肯定會拒絕女兒要Go-Gurt酸奶的請求。

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