【CPP114】訊：關于出版社與市場的話題，有一則老故事。十年前我曾遇到一位大學出版發行專業的研究生Y同學，她用十分委屈和失望的語調向我講述她的經歷。她去一家著名的出版社實習，被安排在該社的發行科。那天，發行科科長草草地看了一眼她的簡歷，用選美的眼光審視她好久，開口問：“你會
喝酒嗎？能喝多少？”Y同學一下子沒有反應過來，轉而十分警惕地反問道：“你問我這個做什么？”科長說，“我只想了解了解你的情況，是不是會喝酒。”Y同學堅定地說，“不會！”科長嘆了口氣說：“不會喝酒到我們發行科做什么？不會喝酒怎么做市場？”。

   
　　她告訴我不準備進入這個行業了，同時，她說：“我真是懷疑我們的學科了，讀到研究生卻不及一個能喝酒的人，那些出版發行的知識真的在市場上就沒有用嗎？”

   
　　這件事讓我記憶深刻，我在給出版社講渠道時也常講這個故事，常說，“我們以前的圖書市場，是酒喝出來的。”臺下往往是笑聲一片。

   
　　我們不能否認這一現象，也不能否定其存在的合理性，尤其是在傳統體制與機制下的出版行業環境中，酒作為關系營銷、人情營銷的工具，幾十年來一直是有效的，甚至是利器。于是，處在市場第一線的出版社發行人員的素質自然要以酒量作為基本指標。從營銷的角度來說，這其中分兩部分：一是針對教育部門的關系營銷，主要為的是教材教輔發行；二是針對圖書批發商以及零售商的渠道營銷。當然，酒也是個好東西，往往真能喝出感情，喝出市場。二十年前的那個冬天，我曾為一卡車掛歷的發行，與書店發行科人員以“一百本掛歷一茶杯白酒”公式喝酒，將自己喝進了醫院。那時，發貨、進貨、退貨都往往都是在這種酒營銷的基礎上進行的。特別是國營渠道，如果感情好，交道深，說不定該退的貨不退，書店的兄弟寧可把這些貨作降價報廢處理，那關系真叫個“鐵”。

   
　　隨著市場競爭的加劇，圖書品種的同質化越來越嚴重，各發行企業的改制及管理水平也在提高。特別是在近年來圖書市場“渠道為王”的霸權下，讓出版社在市場上更多的是處于劣勢的狀態，出版社與渠道商的關系沖突越來越多，生意越來越難做。雖說喝酒的傳統仍然沿襲，但酒喝得再多，哥兒們叫得再響，該退的貨照樣要退，不該退的貨也會時常地被退。出版渠道交易中以賒賬制為體系的“主發包退”，讓市場失去了一些秩序，發貨容易，收款難成為主要問題。出版社發行部門的日子似乎越來越不好過。

   
　　唯一能控制住市場的，便是那些能制造出暢銷書的出版單位，有的品種是渠道商托著錢來社里現金購貨。只是，暢銷書并不是時常都有，而且也并不是每本書都能暢銷。于是乎，近年來渠道營銷以及管理技術，越來越得到出版社的重視。

   
　　渠道營銷與管理，從專業的角度來說，涉及到渠道規劃、建設、維護和調整幾大要素。在當前出版商普遍處于市場劣勢的現實環境中，“渠道規劃與建設”似乎比較困難，“渠道為王”概念讓出版商失去了話語權。而“維護與調整”則成為出版商惡補的營銷課。不過，隨著圖書市場日益走向成熟，相信圖書出版整個產業鏈會不斷完善，圖書交易規則也會走向規范化，出版物渠道管理一定會健全起來，那時，秩序自然就不會這么亂了。

   
　　從當前的出版社與渠道間的現實角度及自己的一些經驗來思考，在此，提出幾個關鍵的話題以及建議。

　　其一，出版社要注重渠道的效果性，提高分銷能力

   
　　出版社發貨的做法常用“鋪貨”二字，這個“鋪”字中有全面、普遍的概念。（一）不管怎樣的渠道，只要是能夠聯系上的，將圖書全面“鋪”一遍，而后望天收；（二）無論什么類型的圖書，不管這些渠道有沒有需求，每一家都“鋪”一遍。這樣自然會種下大量退貨的惡果。因此，我們必須學會在類型、素質、規模、實力、服務和管理方面對渠道進行分析，學會分析渠道的容量、需求、產品特性和地理等因素。先研究本社出版圖書的特性及讀者而后去設計渠道，提高發貨的精準度。只有注重渠道質量，才能使我們的營銷鏈具有強大的分銷力。同時必須指出的是，我們在渠道營銷中簡直地分“國營渠道”、“民營渠道”也是十分粗糙的做法，缺少渠道營銷技術含量。我們要學會分清長渠道與短渠道的關系，直接渠道與間接渠道的關系，以此來研究渠道推廣的策略。

　　其二，將折扣爭奪的模式改為共同培育市場的模式

   
　　我們出版業中常常存在一個不正常的現象，便是出版商與發行商為幾個點的發行折扣會爭得面紅耳赤，但在實體書店中，這些爭得的折扣幾乎很少用到讀者身上。出版社在與渠道的交易中，似乎折扣的談判成為交易的最后環節，即談完折扣后便可以開始等待回款，銷售是渠道的事。除了一些重點品種出版社提供簽名售書等宣傳外，其它品種也只是望天收。因此，我一直主張大家共同商討折扣的時候，出版社能夠以提供各種營銷舉措為條件，即我不僅僅提供的是產品，我更多的是提供營銷服務，與渠道同共開拓與培育本社圖書的讀者市場，拉動讀者購買。這一點上，希望能與渠道達成共識。當然，關鍵問題一是出版社應有較強的市場營銷能力；二是必須是長期的全品種的營銷支持，而不是針對某幾本所謂重點書或是暢銷書的宣傳。

　　其三，要說服市場首先要學會說服渠道

   
　　要學會說服渠道進貨及全心全意地銷售自己的產品，“說服”二字十分重要，這是營銷渠道的關鍵。這個營銷應從出版社針對渠道商的宣傳品開始，針對渠道商的宣傳與針對讀者的宣傳是完全不一樣的概念。渠道商對哪些信息感興趣是我們要深度研究的，如果我們的宣傳不能打動渠道商，那就沒有進入市場的可能。無論是平時的圖書征訂目錄還是各類訂貨會的宣傳冊，雖說設計越來越精美，但我總覺得營銷技術的含量太低。介紹圖書要么是千篇一律，要么是故弄玄虛，無限夸大。經銷商對圖書感興趣的是什么？無非是這本書在市場上有沒有讀者，能銷售多少，能給他帶來多少利潤等，最后考慮的才是折扣。還有一個重要的說服，是說服終端店員，讓他們了解你的圖書，讓他們知道你的圖書怎樣賣。我認識一位出版策劃公司的副總，他自己經常跑到書店去向營業員介紹自己的書，向他們講書，告訴他們銷售圖書的技巧，給營銷員銷售他的產品帶來信心。

　　其四，培訓終端首先要提高自己的營銷實戰水平

   
　　上面提到的說服終端營業員，其實已經屬于終端培訓的性質。近年來，很多出版社十分重視對渠道的培訓服務，尤其是注重提高終端銷售自己產品的能力。但是，現在存在的一個很重要的問題是出版社負責培訓終端的人員本身不專業且自以為專業。我看過書店提供的幾段出版社人員去書店為營銷員做培訓的錄相，我發現有兩種情況值得我們警惕：一是出版社讓編輯講自己編輯的書，大多編輯過于沉浸在自己的編輯業務技術中，大談特談作者的重要性，作品的深度意義，出版社對本書的重視程度以及自己的投入等等。但是編輯自己卻并不了解自己所編輯圖書的讀者對象，向營業員們講述的市場前景都是假設的。第二種情況是出版社的人給營業員講市場營銷，大多都是書本上的營銷理論，講不出多少能提供幫助銷售這本圖書的實戰技巧。說實話，出版社的人員再怎么講，也不可能有天天戰斗在第一線的營業員有經驗，要講營銷理論，那還不如請學院的教授來得直接與有效。所以說，你不專業，那人家也只是給個面子提供舞臺，但不叫座等于白搭。

　　其五，要注重渠道商數據庫營銷及出版社高層的親力維護

   
　　這其實是兩個話題：第一是數據庫營銷，是一門專業的營銷技術，長期以來，我們出版社的渠道數據庫并沒有建立起來，更談不上利用數據庫去營銷。往往我們出版社、渠道商的資料都是在發行部門人員的大腦中，久而久之成為個人的資源。我們業內常有出版社發行人員跳槽后，渠道資料隨之帶走的現象，這里也有一個出版社數據庫管理的問題。簡單而言，數據庫營銷能讓我們降低成本，提高營銷效率，以獲得更多的長期忠實客戶。同時讓我們的渠道營銷更為精準有效，是我們市場競爭，尤其是與對手競爭制勝的秘密武器。道理人人都懂，但能做好的并不多。另一個話題是一個重要話題，但并不是社社都能做的話題，其根源往往是出在一些出版企業的高層把自己的個人位置擺得太高，俗話說架子太大，總是習慣于招開渠道商宣傳會時坐在主席臺上，高高在上地做報告。我們必須認識到，渠道營銷中企業高層親自對渠道進行維護其功效是巨大的。我在二十年前做音像制品行業的時候體會就十分深，有一家音像出版公司的總經理每年兩次自己帶著車隊拜訪重要客戶，特別是在春節前夕拜訪的重要客戶最多。他的車隊拉得是新品音響制品，他自己的車上裝得是精致的禮品。到了客戶那里，一是了解市場，二是激勵客戶，三是請客戶喝酒，客戶們沒有不為之感動的。自然，春節期間這種銷售音像制品的高峰中，客戶們賣力銷售的是他們的產品，似乎全是自覺地心甘情愿地。這個案例，值得我們的出版社高層借鑒。

　　其六，要有勇氣果斷封殺那些不守游戲規則的不良渠道商

   
　　這個話題似乎讓出版社不敢去想或是認為不可能，其實這是一種渠道營銷策略，更是維護渠道秩序的手段。我們要有能力整合優質資源的渠道客戶，更要有魄力果斷斷絕那些長年拖欠貨款及擾亂市場秩序的不良渠道客戶。這其中的道理和營銷邏輯，希望大家去仔細研究并實施。我認識的一家出版社便在去年對自己的渠道重新洗了一次牌，淘汰了一批業績不好并長年欠款的經銷商。同時，花大力氣、大資金促進那些優質客戶市場業績穩步上升，回款率也大幅度提高。
 
   
　　渠道營銷與管理是一門學問，作為仍為傳統的出版企業，如能掌握經銷商的布局、渠道的溝通技巧、經銷商的管理、終端信息的撐握、渠道的撐控技術、渠道的激勵等營銷技術，再加之傳統的關系營銷，其市場戰斗力一定是十分強大的。

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