——  一場關于出版未來的控制權之爭

　　【CPP114】訊：數字出版：誰的餡餅？

　　■在國外，傳統出版商的引領者也是數字出版商的引領者，內容和平臺是一致的；而在國內，傳統出版商是數字出版的落伍者，技術服務商引領了數字出版，內容和平臺分離。

　　■“中國出版業產業集中度低，資源無法形成有效整合；不同的媒體之間存在分割，我們的集團很少有綜合性的集團，都是出版集團、發行集團、廣電集團、報刊集團，還有印刷集團，完全無法形成有效整合。”

　　綜觀中西方數字出版的發展路徑，我們發現了一個巨大的差異。在國外，傳統出版商的引領者也是數字出版商的引領者，內容和平臺是一致的；而在國內，傳統出版商是數字出版的落伍者，技術服務商引領了數字出版，內容和平臺分離。“國外一提到‘數字出版’，首先想到培生，想到湯姆森，國內想到的卻是‘盛大’、漢王、同方知網、北大方正。”中國人民大學出版社總編輯周蔚華說。

　　數字出版是出版業的未來，這一點已經得到了業界人士的公認，誰成為數字出版的主導者，誰就擁有了關于出版未來的控制權。那么，究竟是什么樣的原因使國內外數字出版的發展路徑出現如此之大的差異？又是什么制約了傳統出版者轉型的門檻？5月8日，北京大學新聞與傳播學院現代出版科研所與中國新聞出版研究院聯合主辦的2011年數字出版與文化產業國際研討會在北京大學舉行，這一議題成為了研討會上的焦點。

　　誰的奶酪

　　中國新聞出版研究院數字出版研究所主任張立提供了幾個數據。電子出版出來之后，新聞出版總署非常積極地進行了應對。原來有紙質出版社的單位，起碼一半加掛了電子出版的牌子。但是，傳統的紙質出版社做電子出版的這支隊伍，“已經走向式微，看不到成果”。2009年，傳統圖書變成e-book之后的銷售收入大約為4億，當年市場零售的紙質圖書規模約為426億，是前者的115倍。“按照這種比例、規模轉型下去，你們相信我們傳統出版社能轉型成數字出版的單位嗎？沒有收入，怎么能叫產業呢？”張立問。

　　張立的定義是，傳統出版是經過審批、進行封裝的出版物，管理機關用書號進行管理，沒有書號，首先就是非法的。書號之后形成的是產品，傳統出版物經營的是封裝的產品，產業鏈間的利益關系是靠版權機制來維系的。而網絡出版領域，由原創直接到出版，可能用一些軟件進行過濾，但審讀、審批這一環節幾乎看不到。“傳統出版物是封裝的產品，所以我們去鋪貨、上架、流轉。數字化以后，我們不再是經營產品了，而是經營內容的某些方面，或者作為信息內容服務的角色。”

　　張立的這一觀點在周一開幕的2011BIBF北京國際版權貿易研討會(本報將在下期做詳細報道)上得到了商務印書館總經理于殿利的呼應。一個最新的消息是，新聞出版總署現在在頒數字出版的資質，但已經用互聯網出版概念代替數字出版了。“隨著技術的發展，最重要的是隨著傳播手段和閱讀習慣的發展，最終由終端消費者決定消費什么形式的出版，所有出版產品唯一的依據是客戶需求。”所以，在于殿利看來，出版的內核沒有發生變化，內容設計者和內容提供者——保證出版產品最核心價值的角色沒有發生變化，只是生產方式和銷售方式發生了變化。全媒體出版形態下，不用生產具體物化形態的產品，不需要傳統印刷廠，而是需要掌握新技術的人員進行數字化的加工；銷售方式發生了變化，出版產品不在店面上賣了，而是通過互聯網渠道商營銷。

　　于殿利的疑惑是，出版資質面臨兩個概念，一是著作權，二是版權，在紙質出版領域，只有出版社才享有出版權，而是否所有的技術商們都獲得了網絡出版權？“國家在批準出版社和授予出版權的時候有那么多資質的管控、資質的審核，為什么到數字出版下，這個審核就沒有了呢？”于殿利舉例說明，比如辭書編輯，要經過新聞出版總署和中國辭書協會給予的培訓，持證上崗之后，出版社才有出版辭書的資質，而在互聯網出版的形式下，原創無需通過專業編輯過程，就直接通過平臺、通過渠道出版，確實是很值得憂慮的。“如果說這些年來我們還取得了一些出版的成果，那是因為我們培養了一批專業化的隊伍。”

　　數字轉型的中國疑惑

　　事實上，在國外，所有的大出版商大都順利完成了數字化的轉型。愛思唯爾科技部中國區總裁張玉國告訴本報記者的最新數據是，愛思唯爾現在86%的銷售收入來自于在線，“在短短10年里，愛思唯爾完成了從傳統出版商向科技信息解決方案提供商的轉變，我感覺我不是在為一個傳統出版商工作，而是在為一個高科技企業工作”。

　　如上所述，盡管流程變革，但內容設計者和內容提供者依然是保證出版產品最核心價值的角色，國外的傳統出版商又已探索出種種可行的商業模式，為什么這場變革對于中國而言，艱難而看不到盈利可能？