六問出版商角色轉變
2012-03-14 10:42 來源：中國圖書商報 責編：陳培
- 摘要：
- 隨著電商、移動運營商開展電子書業務，貴社有否專設機構開發電子書？其運營機制與傳統出版板塊有何異同？
【CPP114】訊：隨著電商、移動運營商開展電子書業務，貴社有否專設機構開發電子書？其運營機制與傳統出版板塊有何異同？
傳統出版商在電子書業務中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉變？該如何與電商打交道？
目前電子書業務占貴社出版業務多大比重？貴社如何平衡電子書業務和紙質出版？
電子書業務的興起，是否給出版社的版權管理工作提出新的挑戰？貴社是如何解決的？
與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
現在電商給電子書的定價基于哪些考慮，這樣的定價機制是否合理？出版商應如何主導電子書定價權？這些問題是出版商們無法回避的。
■商報記者藍有林/采寫整理
1.隨著電商、移動運營商開展電子書業務，有否專設機構開發電子書？其運營機制與傳統出版板塊有何異同？
安達（人民郵電出版社音像電子與網絡出版部主任）：郵電社設立了專門部門，來支撐電子書等數字出版業務，其運營機制上，前端市場分析和選題策劃環節吸取了傳統板塊的方式，在內容編輯、產品研發和營銷推廣方面更多采用了互聯網等傳媒公司的機制。
畢建偉（磨鐵數盟總經理）：磨鐵數盟是磨鐵圖書公司投資并以數字閱讀為主業務的獨立公司；在公司業務渠道、數字版稅制度、結算制度、數字作品營銷推廣方面都不同于傳統出版板塊。
繆青（江蘇科技出版社數字出版中心副主任）：蘇科社2009年就成立了專門的數字出版中心，以應對數字出版的轉型升級。它的運營機制與傳統出版是不同的，傳統出版業務，更多考慮的是投入、產出、效益、市場。而對數字出版來說，由于在很多方面盈利模式不明，它更多考慮的是發展、趨勢、技術、變革和嘗試。還一個我認為很重要的就是對數字出版業務的準備，包括內容數字化，流程數字化，文檔數字化還原、加工、處理等，為數字化產業或數字化業務做好準備。
華春榮（上海交通大學出版社數字出版部主任）：上海交大社2009年初就成立了數字出版部，從事數字出版的業務。電子圖書的開發、制作、營銷是該部門主要業務之一。由于電子圖書的性質決定了與傳統紙質圖書存在區別，不能通常套用傳統出版的營銷模式，所以交大社在這一塊上運作相對比較獨立。
2.傳統出版商在電子書業務中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉變？該如何與電商打交道？
安達：傳統出版商在電子書業務中依然是數字產品供應商的角色。隨著電子書業務的發展，未來這一角色可能會向內容和服務提供商轉化。而在與電商的合作中，應首先堅持雙方權利和義務均等、保護知識產權、建立和維護市場秩序、確保電子書業務有序發展、共同培育電子書市場。
畢建偉：傳統出版商扮演著內容提供者和聯合運營者的角色。今后這兩種角色會一直保持下去，或者新增加渠道者身份。與電商打交道最根本原則是堅持基本商業邏輯，按照互惠互利、開放包容的合作原則進行合作；假如某一個電商的電子書業務能發展起來，那么將打破目前的“三國演義”，但內容商之間、渠道商之間的混戰和無底線競爭短時間內還是存在的。
繆青：在電子書業務中，傳統出版商目前的角色是內容提供商的角色，即CP，相對而言，對于定價、業務地位都處于弱勢，這很大一方面是因為渠道為主所造成，國內出版內容同質化嚴重，品種量大，但單獨一個出版企業所能提供的內容資源都有限。除非你有精品的、稀缺的內容資源，否則話語權較少。今后應向內容出版服務轉型。
華春榮：目前傳統出版商主要作為內容提供者的角色，處于一種比較被動的地位，今后對大多數傳統出版社來說，內容提供商的角色仍然是主要的，有些出版集團利用自己的優勢會向整合整個產業鏈發展，部分出版社根據自己定位向個性化特色發展。在整個電子書產業鏈中傳統出版社如何取得話語權和主動權，是業界不得不深思的問題。目前我們與電商合作過程中，比較重視對方的盈利模式、營運能力、渠道資源、公司規模以及版權保護等方面。
3.目前電子書業務占貴社出版業務多大比重？如何平衡電子書業務和紙質出版？
安達：作為新興業務，電子書業務剛剛起步，但未來將會迅速發展，預計5年后將會占到10%。在保持整體收益的前提下，二者在價格策略、上市策略和合作策略上要相互協調。
畢建偉：目前比重非常小，但在快速增加中；目前通過內部協調平衡雙方利益。
繆青：目前電子書所占比例相對極少，在傳統出版及電子書業務兩者之間，我社目前是大力支持向數字出版業務靠攏，希望圖書在策劃選題時，即能考慮將來的數字出版業務。
華春榮：目前我們社電子書的收入所占出版社收入比重還是很小部分。但隨著這兩年的轉型發展和數字出版的推進，我社電子圖書業務得到了迅猛發展，尤其是在手機閱讀方面。以前，電子書僅僅作為傳統圖書的衍生品，而現在，我社明確將數字出版作為傳統出版社轉型發展的一個重要方向，在電子圖書上的人力和物力投入不斷增加，今后努力做到傳統和數字兩方面共同發展，相互促進、互為服務。
4.電子書業務的興起，是否給出版社的版權管理工作提出新的挑戰？如何解決？
安達：電子書的興起對版權管理提出了更高要求，尤其是數字版權。我們已著手完善出版合同，力爭適應電子書業務發展的要求。
畢建偉：不光是新的作品帶來挑戰，舊有版權的整理也很重要；我們采用最扎實的做法，逐個采取簽約來解決電子書版權問題。
繆青：電子書業務的興起，對于版權管理也提出了新的要求，不過，因為我社從2004年左右就啟用了新的出版合同，合同包含有互聯網傳播權或數字出版權。這一環節處理相對容易。
華春榮：傳統出版合同都是以紙質的形式保存，隨著電子書業務的發展，越來越多的合作方對于版權的核查也有了更高的要求，因此，便于合作，我社已專門對出版合同進行了數字化整理，同時，一一排查版權隱患。換個角度講，電商的發展使得傳統出版業在很多方面不能不轉型，面臨更大的挑戰。
5.與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
安達：目前業界主要有兩種分成模式：代理模式和批發模式，采用代理模式會使電子書運營相對清晰和簡單。
畢建偉：目前普遍采用六四分成，但也有預付分成模式。
繆青：每家電商都不同，如中國移動手機閱讀的分成為4∶6，移動為6；當當正好相反。
常曉武(接力出版社推廣調研部、數字出版部主任)：電子書是否預付，主要取決于合作伙伴、合作方式以及具體合作產品。如移動閱讀基地、天翼閱讀基地和大的圖書電子商務網站，對方有著很強的讀者覆蓋率和銷售空間，且我們只能提供非獨家授權的話，就不要求預付。如果是提供獨家首發，那么都要求預付。還有的合作伙伴是將我們的圖書在他們開發的平板電腦中進行預裝，那肯定是要預付款的，只是預付款有高有低，這就要看作品本身的出版時間、適應讀者人群、授權期限等因素。
6.現在電商給電子書的定價基于哪些考慮，這樣的定價機制是否合理？出版商應如何主導電子書定價權？
安達：目前電商依據原創文學的定價原則，基本采用了紙質圖書定價的30%以下作為電子書銷售價。對于大眾圖書，這種定價機制尚待判斷。但對于專業圖書，我們建議電子書的售價不低于紙質圖書定價的60%，這樣可確保電子書收益，體現專業內容的價值。
畢建偉：基于紙書上架發行時間、作者建議、電子書付費用戶的承受能力等方面進行定價。出版社應該聯合渠道商協商定價，既保證與紙書發行的節奏又能獲得電子書市場。
繆青：目前的定價機制更多的是基于國內互聯網用戶消費習慣來考慮的，所以定價相對較低。如京東從出版社授權的產品不低于紙書3折，不高于6折，但原創文學依千字多少錢換算，京東自制的公版書定價則很低。
常曉武：出版社當務之急是在內容資源的聚斂上加快進度，只有擁有眾多優秀資源才能有與平臺上議價的資本，比如名家新作、暢銷書等只有品種足夠多，圖書的下載量才能有保障；同時在內容的附加值上作文章，增加電子書的創意成分，才能形成電子書閱讀感受遠高于紙質圖書的效果，才能讓電子圖書消費成為讀者真實需求。再就是對于有資金實力和技術的出版機構來說，建平臺聚攬固定用戶群，唯有用于自己的用戶群，才能在整個數字出版鏈條上掌握主動權。在數字出版市場成熟之后，各環節利益如何分割才是個需要協商的問題，現在就談利益分配是否公平合理還言之過早。
2012年，在中國電子書市場上呼風喚雨的，或將變成電商大鱷。
本報曾以“電商環伺”來形容2011年的紙書市場，當當、京東、亞馬遜、淘寶、蘇寧易購、一號店、樂酷天、凡客誠品等一番廝殺，價格戰血雨腥風，讓書業人恨得牙根癢癢的同時，也領教了電子商務的殺傷力。及至2012，實力電商巨頭不約而同地把戰火燒向了電子書，令本就“像霧像雨又像風”的電子書市場更加撲朔迷離，再度刺激著轉型期書業人的敏感神經。
伴隨著移動互聯網快速發展，消費者的消費習慣已悄然生變，電商行業無疑會吸引更多的資本進入，在圖書領域的競爭者日眾也因此不會讓人意外。而電子商務也正從市場培育期進入規范發展期——2月21日，發改委、商務部等八部委聯合發布《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》，將聯合成立國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會，開展電子商務發展重大問題研究，規范電子商務的發展。
面對電子書市尚存的主要問題：培養用戶習慣、打擊盜版、多方共贏的可持續發展盈利模式、定價策略、源數據標準統一等幾大方面，幾家電商的觀點不謀而合——“競爭？還是先一起把蛋糕做大吧！”
傳統出版商在電子書業務中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉變？該如何與電商打交道？
目前電子書業務占貴社出版業務多大比重？貴社如何平衡電子書業務和紙質出版？
電子書業務的興起，是否給出版社的版權管理工作提出新的挑戰？貴社是如何解決的？
與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
現在電商給電子書的定價基于哪些考慮，這樣的定價機制是否合理？出版商應如何主導電子書定價權？這些問題是出版商們無法回避的。
■商報記者藍有林/采寫整理
1.隨著電商、移動運營商開展電子書業務，有否專設機構開發電子書？其運營機制與傳統出版板塊有何異同？
安達（人民郵電出版社音像電子與網絡出版部主任）：郵電社設立了專門部門，來支撐電子書等數字出版業務，其運營機制上，前端市場分析和選題策劃環節吸取了傳統板塊的方式，在內容編輯、產品研發和營銷推廣方面更多采用了互聯網等傳媒公司的機制。
畢建偉（磨鐵數盟總經理）：磨鐵數盟是磨鐵圖書公司投資并以數字閱讀為主業務的獨立公司；在公司業務渠道、數字版稅制度、結算制度、數字作品營銷推廣方面都不同于傳統出版板塊。
繆青（江蘇科技出版社數字出版中心副主任）：蘇科社2009年就成立了專門的數字出版中心，以應對數字出版的轉型升級。它的運營機制與傳統出版是不同的，傳統出版業務，更多考慮的是投入、產出、效益、市場。而對數字出版來說，由于在很多方面盈利模式不明，它更多考慮的是發展、趨勢、技術、變革和嘗試。還一個我認為很重要的就是對數字出版業務的準備，包括內容數字化，流程數字化，文檔數字化還原、加工、處理等，為數字化產業或數字化業務做好準備。
華春榮（上海交通大學出版社數字出版部主任）：上海交大社2009年初就成立了數字出版部，從事數字出版的業務。電子圖書的開發、制作、營銷是該部門主要業務之一。由于電子圖書的性質決定了與傳統紙質圖書存在區別，不能通常套用傳統出版的營銷模式，所以交大社在這一塊上運作相對比較獨立。
2.傳統出版商在電子書業務中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉變？該如何與電商打交道？
安達：傳統出版商在電子書業務中依然是數字產品供應商的角色。隨著電子書業務的發展，未來這一角色可能會向內容和服務提供商轉化。而在與電商的合作中，應首先堅持雙方權利和義務均等、保護知識產權、建立和維護市場秩序、確保電子書業務有序發展、共同培育電子書市場。
畢建偉：傳統出版商扮演著內容提供者和聯合運營者的角色。今后這兩種角色會一直保持下去，或者新增加渠道者身份。與電商打交道最根本原則是堅持基本商業邏輯，按照互惠互利、開放包容的合作原則進行合作；假如某一個電商的電子書業務能發展起來，那么將打破目前的“三國演義”，但內容商之間、渠道商之間的混戰和無底線競爭短時間內還是存在的。
繆青：在電子書業務中，傳統出版商目前的角色是內容提供商的角色，即CP，相對而言，對于定價、業務地位都處于弱勢，這很大一方面是因為渠道為主所造成，國內出版內容同質化嚴重，品種量大，但單獨一個出版企業所能提供的內容資源都有限。除非你有精品的、稀缺的內容資源，否則話語權較少。今后應向內容出版服務轉型。
華春榮：目前傳統出版商主要作為內容提供者的角色，處于一種比較被動的地位，今后對大多數傳統出版社來說，內容提供商的角色仍然是主要的，有些出版集團利用自己的優勢會向整合整個產業鏈發展，部分出版社根據自己定位向個性化特色發展。在整個電子書產業鏈中傳統出版社如何取得話語權和主動權，是業界不得不深思的問題。目前我們與電商合作過程中，比較重視對方的盈利模式、營運能力、渠道資源、公司規模以及版權保護等方面。
3.目前電子書業務占貴社出版業務多大比重？如何平衡電子書業務和紙質出版？
安達：作為新興業務，電子書業務剛剛起步，但未來將會迅速發展，預計5年后將會占到10%。在保持整體收益的前提下，二者在價格策略、上市策略和合作策略上要相互協調。
畢建偉：目前比重非常小，但在快速增加中；目前通過內部協調平衡雙方利益。
繆青：目前電子書所占比例相對極少，在傳統出版及電子書業務兩者之間，我社目前是大力支持向數字出版業務靠攏，希望圖書在策劃選題時，即能考慮將來的數字出版業務。
華春榮：目前我們社電子書的收入所占出版社收入比重還是很小部分。但隨著這兩年的轉型發展和數字出版的推進，我社電子圖書業務得到了迅猛發展，尤其是在手機閱讀方面。以前，電子書僅僅作為傳統圖書的衍生品，而現在，我社明確將數字出版作為傳統出版社轉型發展的一個重要方向，在電子圖書上的人力和物力投入不斷增加，今后努力做到傳統和數字兩方面共同發展，相互促進、互為服務。
4.電子書業務的興起，是否給出版社的版權管理工作提出新的挑戰？如何解決？
安達：電子書的興起對版權管理提出了更高要求，尤其是數字版權。我們已著手完善出版合同，力爭適應電子書業務發展的要求。
畢建偉：不光是新的作品帶來挑戰，舊有版權的整理也很重要；我們采用最扎實的做法，逐個采取簽約來解決電子書版權問題。
繆青：電子書業務的興起，對于版權管理也提出了新的要求，不過，因為我社從2004年左右就啟用了新的出版合同，合同包含有互聯網傳播權或數字出版權。這一環節處理相對容易。
華春榮：傳統出版合同都是以紙質的形式保存，隨著電子書業務的發展，越來越多的合作方對于版權的核查也有了更高的要求，因此，便于合作，我社已專門對出版合同進行了數字化整理，同時，一一排查版權隱患。換個角度講，電商的發展使得傳統出版業在很多方面不能不轉型，面臨更大的挑戰。
5.與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
安達：目前業界主要有兩種分成模式：代理模式和批發模式，采用代理模式會使電子書運營相對清晰和簡單。
畢建偉：目前普遍采用六四分成，但也有預付分成模式。
繆青：每家電商都不同，如中國移動手機閱讀的分成為4∶6，移動為6；當當正好相反。
常曉武(接力出版社推廣調研部、數字出版部主任)：電子書是否預付，主要取決于合作伙伴、合作方式以及具體合作產品。如移動閱讀基地、天翼閱讀基地和大的圖書電子商務網站，對方有著很強的讀者覆蓋率和銷售空間，且我們只能提供非獨家授權的話，就不要求預付。如果是提供獨家首發，那么都要求預付。還有的合作伙伴是將我們的圖書在他們開發的平板電腦中進行預裝，那肯定是要預付款的，只是預付款有高有低，這就要看作品本身的出版時間、適應讀者人群、授權期限等因素。
6.現在電商給電子書的定價基于哪些考慮，這樣的定價機制是否合理？出版商應如何主導電子書定價權？
安達：目前電商依據原創文學的定價原則，基本采用了紙質圖書定價的30%以下作為電子書銷售價。對于大眾圖書，這種定價機制尚待判斷。但對于專業圖書，我們建議電子書的售價不低于紙質圖書定價的60%，這樣可確保電子書收益，體現專業內容的價值。
畢建偉：基于紙書上架發行時間、作者建議、電子書付費用戶的承受能力等方面進行定價。出版社應該聯合渠道商協商定價，既保證與紙書發行的節奏又能獲得電子書市場。
繆青：目前的定價機制更多的是基于國內互聯網用戶消費習慣來考慮的，所以定價相對較低。如京東從出版社授權的產品不低于紙書3折，不高于6折，但原創文學依千字多少錢換算，京東自制的公版書定價則很低。
常曉武：出版社當務之急是在內容資源的聚斂上加快進度，只有擁有眾多優秀資源才能有與平臺上議價的資本，比如名家新作、暢銷書等只有品種足夠多，圖書的下載量才能有保障；同時在內容的附加值上作文章，增加電子書的創意成分，才能形成電子書閱讀感受遠高于紙質圖書的效果，才能讓電子圖書消費成為讀者真實需求。再就是對于有資金實力和技術的出版機構來說，建平臺聚攬固定用戶群，唯有用于自己的用戶群，才能在整個數字出版鏈條上掌握主動權。在數字出版市場成熟之后，各環節利益如何分割才是個需要協商的問題，現在就談利益分配是否公平合理還言之過早。
2012年，在中國電子書市場上呼風喚雨的，或將變成電商大鱷。
本報曾以“電商環伺”來形容2011年的紙書市場，當當、京東、亞馬遜、淘寶、蘇寧易購、一號店、樂酷天、凡客誠品等一番廝殺，價格戰血雨腥風，讓書業人恨得牙根癢癢的同時，也領教了電子商務的殺傷力。及至2012，實力電商巨頭不約而同地把戰火燒向了電子書，令本就“像霧像雨又像風”的電子書市場更加撲朔迷離，再度刺激著轉型期書業人的敏感神經。
伴隨著移動互聯網快速發展，消費者的消費習慣已悄然生變，電商行業無疑會吸引更多的資本進入，在圖書領域的競爭者日眾也因此不會讓人意外。而電子商務也正從市場培育期進入規范發展期——2月21日，發改委、商務部等八部委聯合發布《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》，將聯合成立國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會，開展電子商務發展重大問題研究，規范電子商務的發展。
面對電子書市尚存的主要問題：培養用戶習慣、打擊盜版、多方共贏的可持續發展盈利模式、定價策略、源數據標準統一等幾大方面，幾家電商的觀點不謀而合——“競爭？還是先一起把蛋糕做大吧！”
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