沒有學過心理學的普通人顯然不明白預期的重要性。這里有兩個例子，許多人都預測中途打斷一些正向經驗（positiveexperience）會降低這些體驗的愉悅感，但一項研究證明，實際情況卻是這反而令體驗更好了，因為預期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預報很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實際的快樂測試實驗卻表明，事實可能和想象的正相反—你認為自己在一個雨天會心情低落，而這樣的低預期反而會讓你更容易被小事逗樂。
　　
　　給營銷者的啟示
　　
　　營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來“取悅”消費者，但卻不知道這反而帶來了消費者的反感。
　　
　　前文已經說了，包裝的負面效果只對“差評”禮物起作用。你可能會想，“我當然不會主動送出一個糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來就是雙“尼龍襪子”呢？事實上，前人的研究表明，大多數的收禮物者表示他們無法收到自己真正滿意的禮物。這就像大多數送禮者總覺得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認為自己賣的產品很不錯一樣，實際卻與接收者或消費者的真實反應大相徑庭。正因如此，常犯主觀錯誤的送禮者和商家才更應該警惕包裝不但沒有取悅他人，反而拖累了用戶體驗。
　　
　　營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來取悅消費者，但卻不知道這反而帶來了消費者的反感。許多營銷者都相信包裝越精美，消費者的滿意度會越高。這里說的“包裝”包括航空公司給商務艙客人贈送的禮品袋、許多餐廳提供的免費開胃菜、或者電子產品生產商投入大量資源研究的最新包裝設計等。這些附屬品（add-ons）確實可以吸引消費者，但也會帶來意想不到的負面效果——因為提升了消費者的預期，反而削弱了消費者感知的產品核心體驗（focalexperience）。舉例來說，商務艙派發的貼心禮品袋提高了乘客的預期，反而會降低他們對航班的滿意度；餐前開胃菜也許會削減前菜所帶來的味覺享受；同電子產品炫目的產品包裝一對比，產品質量在消費者心中的得分反而降低了。
　　
　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢，想以“包裝”所長來補產品所短，但我們的實驗結果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費者體會到超乎預期的滿意度，以此來維持客戶關系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過更普通低調的產品包裝來提前降低消費者的預期。以平價餐館為例，店主應將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現一個優雅的入口或提供華美的銀餐具，因為上文的研究已經告訴我們，前者會讓消費者在稍后的美食時刻驚喜萬分，而后者則反而會導致消費者們“打開美美的包裝盒后卻發現了一雙襪子”的失望情緒。