國有實體書店“五個最大化”生存求變
2012-09-10 14:44 來源：中國新聞出版報 責編：王岑
- 摘要：
- 一段時期以來，受到網上書店和數字出版的雙重圍堵，一批實體書店走向衰落甚至倒閉，實體書店的發展似乎進入了嚴寒的冬天。不少同仁認為，國有實體書店也不能在這股寒流中獨善其身，必將在這雙重夾擊中風光不再，衰敗之日為期不遠。
【CPP114】訊：一段時期以來，受到網上書店和數字出版的雙重圍堵，一批實體書店走向衰落甚至倒閉，實體書店的發展似乎進入了嚴寒的冬天。不少同仁認為，國有實體書店也不能在這股寒流中獨善其身，必將在這雙重夾擊中風光不再，衰敗之日為期不遠。
客觀來說，網上書店具有信息快、品類多、成本低、環節少、范圍大、全天候等特點和優勢，而國有實體書店所具備的諸多優勢，也是網上書店不可復制的。比如，國有實體書店多以發行集團為依托，不僅普遍具有強大的發行網絡支持和現代化物流支撐，而且更容易采取協調一致的行動；每冊圖書從基本信息到具體內容的充分展示，更容易讓讀者在浩瀚書海中發現自己稱心如意的產品；優越便利的地理位置、優雅舒適的店堂環境，更容易吸引讀者、聚攏人氣；形式多樣的交流互動，更容易發現和培育目標讀者，提高讀者的忠誠度。同時，國有實體書店的文化屬性和社會公益性，更容易得到各級政府和社會各界的重視和支持。
事實上，國有實體書店沖破網上書店、數字出版圍堵的過程，就是其逐步發現、發掘、提升自身優勢、實現自我升華的過程。在這個過程中，國有實體書店應當充分依托發行集團的規模優勢，通過不斷地自我完善，補己之短，揚己之長，逐步開拓出企業生存發展的一片新天地。
一是抓轉型升級，實現規模優勢最大化。國有實體書店要在沖破圍堵過程中贏得主動，首先必須依靠發行集團整體實力。因此，各個發行集團應當積極適應數字時代的發展要求，通過對商流、物流、信息流系統的提升改造，真正有效發揮整體規模優勢，為旗下實體書店的發展提供強有力的支撐。特別應當學習浙江等省新華書店連鎖經營的先進經驗，充分發揮先進生產設備和管理系統的優勢，不斷豐富經營品種，提高物流配送效率，縮短響應時間，實現對旗下連鎖店的科學管理，更好地滿足實體連鎖店的需求。這既需要發行集團的果斷投入和不懈堅持，還需要加大員工隊伍的建設力度，不斷提高業務素質和服務水平，為實現規模優勢的最大化提供人力資源支撐。
二是抓延伸拓展，實現下游市場最大化。廣闊的農村出版物市場，由于受到農民讀者閱讀習慣、網上書店運營成本等多種因素的影響，目前數字閱讀影響尚弱，網上書店則心有余而力不足。國有實體書店應抓住時機，借鑒浙江、安徽發行集團發展“農村小連鎖”和“農村混業經營便民店”等做法，加快延伸拓展農村市場。在這個過程中，國有實體書店要特別注意把整個發行集團作為延伸拓展市場的強大后方，發展的任何一家農村連鎖店和便民店，都應當連接到發行集團的業務網絡，通過計算機信息平臺，與國有實體書店及其連鎖經營總部實時對接，使每一個終端都可以及時共享整個發行集團的品種、信息等多種資源，并得到發行集團強有力的物流支持。
三是抓相關多元，實現賣場魅力最大化。針對當今社會文化需求日益多樣化的發展趨勢，國有實體書店應不斷拓展經營領域和服務范圍，在提升賣場文化魅力、優化當地文化生態的同時，提高賣場的經濟效益。河北有的新華書店賣場在一般圖書持續增長的同時，其他文化消費已經達到總銷售的近1/3，不僅增加了賣場效益，也大大提升了賣場的人氣和社會影響。據此，他們提出了文化賣場的營銷理念。按照這一思路，各個圖書賣場可以根據現有的資源和優勢，不斷豐富文化產品經營品種，拓展文化服務項目，將賣場打造成以圖書銷售為主體，其他文化產品與服務為輔助，更加多元、更具魅力的綜合性文化經營場所，確保消費者在同一賣場能夠享受到多方位、多層次、一站式的消費體驗和文化服務。
四是抓公益、抓服務，實現讀者群體最大化。實體書店與網上書店的競爭，歸根結底是對消費者閱讀和購買習慣的競爭。在這場爭奪中，國有實體書店可充分發揮自身文化實體、優雅賣場和雄厚人脈等優勢，培育一個龐大的忠誠讀者群體。一方面，可以有計劃地推出豐富多彩的主題和公益活動，比如，新書簽售會、作者見面會、文化展覽以及各種公益和社會熱點問題講座等，無償地把賣場與消費者的潛在文化需求結合起來，使國有實體書店的文化內涵更加豐富。另一方面，可以借鑒網上書店和綜合性商場的經營模式，充分利用國有實體書店的信息系統優勢、品牌資源優勢和渠道資源優勢，成立賣場會員中心，為會員辦理儲蓄卡、打折卡、積分卡等，實現賣場內全部商品消費的互聯互通。這種方式，不僅能夠為會員提供更多的優惠和便利，還可以通過提供良好的咨詢與售后服務，贏得越來越多讀者的習慣性消費。
五是抓電子商務，實現競爭實力最大化。隨著人們閱讀、購買方式越來越呈現多樣性，單靠傳統模式營銷，已經不能滿足讀者的需要。實體書店有必要構建全方位、立體式的營銷體系來最大限度地適應不同讀者的個性化需求。同時，人們閱讀、購買習慣的轉變是一個漸進的過程。這個漸進的過程，也給國有實體書店提供了寶貴的整合時間和空間。國有實體書店要利用好這個時間和空間，順應這個發展變化，積極打造電子商務平臺。以網上書店的信息流優勢、技術優勢、成本優勢，結合自身連鎖網絡的物流優勢、品牌優勢、專業優勢，使兩者相互補充、相互促進，從而低成本、高效率地拓展生存與發展的空間。同時，不能把目光局限于網上書店，還要關注和跟進數字出版的發展，以利于在新業態、新市場的競爭中搶得先機，贏得主動。
客觀來說，網上書店具有信息快、品類多、成本低、環節少、范圍大、全天候等特點和優勢，而國有實體書店所具備的諸多優勢，也是網上書店不可復制的。比如，國有實體書店多以發行集團為依托，不僅普遍具有強大的發行網絡支持和現代化物流支撐，而且更容易采取協調一致的行動；每冊圖書從基本信息到具體內容的充分展示，更容易讓讀者在浩瀚書海中發現自己稱心如意的產品；優越便利的地理位置、優雅舒適的店堂環境，更容易吸引讀者、聚攏人氣；形式多樣的交流互動，更容易發現和培育目標讀者，提高讀者的忠誠度。同時，國有實體書店的文化屬性和社會公益性，更容易得到各級政府和社會各界的重視和支持。
事實上，國有實體書店沖破網上書店、數字出版圍堵的過程，就是其逐步發現、發掘、提升自身優勢、實現自我升華的過程。在這個過程中，國有實體書店應當充分依托發行集團的規模優勢，通過不斷地自我完善，補己之短，揚己之長，逐步開拓出企業生存發展的一片新天地。
一是抓轉型升級，實現規模優勢最大化。國有實體書店要在沖破圍堵過程中贏得主動，首先必須依靠發行集團整體實力。因此，各個發行集團應當積極適應數字時代的發展要求，通過對商流、物流、信息流系統的提升改造，真正有效發揮整體規模優勢，為旗下實體書店的發展提供強有力的支撐。特別應當學習浙江等省新華書店連鎖經營的先進經驗，充分發揮先進生產設備和管理系統的優勢，不斷豐富經營品種，提高物流配送效率，縮短響應時間，實現對旗下連鎖店的科學管理，更好地滿足實體連鎖店的需求。這既需要發行集團的果斷投入和不懈堅持，還需要加大員工隊伍的建設力度，不斷提高業務素質和服務水平，為實現規模優勢的最大化提供人力資源支撐。
二是抓延伸拓展，實現下游市場最大化。廣闊的農村出版物市場，由于受到農民讀者閱讀習慣、網上書店運營成本等多種因素的影響，目前數字閱讀影響尚弱，網上書店則心有余而力不足。國有實體書店應抓住時機，借鑒浙江、安徽發行集團發展“農村小連鎖”和“農村混業經營便民店”等做法，加快延伸拓展農村市場。在這個過程中，國有實體書店要特別注意把整個發行集團作為延伸拓展市場的強大后方，發展的任何一家農村連鎖店和便民店，都應當連接到發行集團的業務網絡，通過計算機信息平臺，與國有實體書店及其連鎖經營總部實時對接，使每一個終端都可以及時共享整個發行集團的品種、信息等多種資源，并得到發行集團強有力的物流支持。
三是抓相關多元，實現賣場魅力最大化。針對當今社會文化需求日益多樣化的發展趨勢，國有實體書店應不斷拓展經營領域和服務范圍，在提升賣場文化魅力、優化當地文化生態的同時，提高賣場的經濟效益。河北有的新華書店賣場在一般圖書持續增長的同時，其他文化消費已經達到總銷售的近1/3，不僅增加了賣場效益，也大大提升了賣場的人氣和社會影響。據此，他們提出了文化賣場的營銷理念。按照這一思路，各個圖書賣場可以根據現有的資源和優勢，不斷豐富文化產品經營品種，拓展文化服務項目，將賣場打造成以圖書銷售為主體，其他文化產品與服務為輔助，更加多元、更具魅力的綜合性文化經營場所，確保消費者在同一賣場能夠享受到多方位、多層次、一站式的消費體驗和文化服務。
四是抓公益、抓服務，實現讀者群體最大化。實體書店與網上書店的競爭，歸根結底是對消費者閱讀和購買習慣的競爭。在這場爭奪中，國有實體書店可充分發揮自身文化實體、優雅賣場和雄厚人脈等優勢，培育一個龐大的忠誠讀者群體。一方面，可以有計劃地推出豐富多彩的主題和公益活動，比如，新書簽售會、作者見面會、文化展覽以及各種公益和社會熱點問題講座等，無償地把賣場與消費者的潛在文化需求結合起來，使國有實體書店的文化內涵更加豐富。另一方面，可以借鑒網上書店和綜合性商場的經營模式，充分利用國有實體書店的信息系統優勢、品牌資源優勢和渠道資源優勢，成立賣場會員中心，為會員辦理儲蓄卡、打折卡、積分卡等，實現賣場內全部商品消費的互聯互通。這種方式，不僅能夠為會員提供更多的優惠和便利，還可以通過提供良好的咨詢與售后服務，贏得越來越多讀者的習慣性消費。
五是抓電子商務，實現競爭實力最大化。隨著人們閱讀、購買方式越來越呈現多樣性，單靠傳統模式營銷，已經不能滿足讀者的需要。實體書店有必要構建全方位、立體式的營銷體系來最大限度地適應不同讀者的個性化需求。同時，人們閱讀、購買習慣的轉變是一個漸進的過程。這個漸進的過程，也給國有實體書店提供了寶貴的整合時間和空間。國有實體書店要利用好這個時間和空間，順應這個發展變化，積極打造電子商務平臺。以網上書店的信息流優勢、技術優勢、成本優勢，結合自身連鎖網絡的物流優勢、品牌優勢、專業優勢，使兩者相互補充、相互促進，從而低成本、高效率地拓展生存與發展的空間。同時，不能把目光局限于網上書店，還要關注和跟進數字出版的發展，以利于在新業態、新市場的競爭中搶得先機，贏得主動。
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