全景掃描：期刊惡性競爭摧殘發育中的期刊市場

　　從2004年起，隨著新刊的不斷涌現，同類期刊競爭加劇，期刊間的贈品大戰逐步升級。最初只是女性期刊送贈品，不到兩年時間，就幾乎演變成市場化期刊發行的一條普遍規律，沒有贈品似乎就發行不下去。贈品戰與價格戰從某一類別的專業期刊也延伸至旅游、家居、汽車、美食等各個門類；以前多是有資金實力的期刊送，現在沒有實力的小刊也不得不送；以前多是新刊送，現在新刊、改刊、周年慶、淡旺季，凡此種種名目都要送；期刊的包裝越來越大，贈品越來越惹眼，種類五花八門，價值更是不菲，有的甚至大大超過了期刊本身的售價。

　　有關專家認為，這種長時間不計成本的贈品大戰使得各雜志社的經營成本居高不下，利潤攤薄，發展速度放緩，這使得期刊業擴大再生產、參與市場競爭的能力大大降低，給整個期刊業的健康發展帶來了負面影響；一些期刊社不再注重提升雜志的內容質量，而是拿出相當的精力與資金來打促銷仗，長此以往，將大大損害雜志社創造核心價值的能力。

　　此外，贈品大戰導致產業鏈中上下游的短期行為嚴重，助長了經銷商取巧、趨利、追求速效的心態，對中國期刊業本就薄弱的發行鏈條，更是一種不負責任的導向，對于廣告主而言，雖然贈品有效拉動了期刊的短期銷量，但由于贈品因素導致的盲目購買，使廣告主很難明確區分，新增讀者是否是真正想要的目標消費者；導致了讀者的價值觀偏差--讀者追捧的是超值的贈品，而不是優質的內容，這不僅無益于培育中國本就不成熟的期刊讀者群，更是摧毀正在建立中的讀者群對雜志的偏好、購買習慣以及評價標準，影響了期刊在消費者心目中的形象。

　　期刊業的惡性競爭還使優質期刊的市場空間遭到了惡意擠壓，剛剛建立起的品牌形象在惡性競爭中受到了嚴重損害--價格大戰永遠催生不出優秀的期刊，建立國際一流的中國品牌的目標更將淪為空談。

　　管理部門：規范期刊發行秩序勢在必行

　　曾經硝煙彌漫的都市報惡性競爭使管理部門看到了期刊市場惡性競爭的未來。根據中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局《關于采取切實措施 規范報刊發行秩序的通知》精神，為制止期刊發行中同樣硝煙十足的贈品大戰，繼今年6月底召開的旨在規范全國報業發行秩序的"南京會議"之后，新聞出版總署報刊司、對外交流與合作司、中紀委駐總署紀檢組和中國期刊協會日前召集近三十家期刊社及相關廣告發行經營機構負責人，通報了目前全國期刊發行市場惡性競爭的現狀與危害。石峰副署長作了題為《規范期刊發行秩序 促進期刊業有序健康發展》的報告。

　　石峰副署長指出：規范期刊發行秩序，是中國期刊業健康發展的當務之急。最近幾年來，隨著我國新聞出版業改革進程的大大加快，期刊業得到了長足的發展，期刊質量不斷提高，期刊市場呈現出了健康、繁榮、有序發展的勢頭，在建設和諧社會中發揮了積極的作用，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。然而，隨著期刊市場競爭的日趨激烈，期刊發行秩序混亂的局面也愈發嚴重，期刊發行中愈演愈烈的不計成本的贈品大戰嚴重擾亂了期刊市場的發行秩序，因此管理部門要建立長效機制來規范期刊發行秩序，創造良好的發展環境。各期刊社及廣告發行經營單位要"以自律換秩序，以秩序換多贏，在自律中求發展"。他指出，規范競爭行為是期刊業健康發展的重要條件，嚴格自律是維護期刊發行秩序的關鍵，改善經營、堅持創新才是走出惡性競爭的基礎。規范期刊發行秩序工作應加強組織領導，形成齊抓共管的新格局，積極探索建立規范期刊發行秩序的長效機制，加強監管，充分發揮媒體監督效用。因此沒有期刊社的參與，規范期刊發行秩序很可能是一句空話。

　　行業自律：規范期刊發行秩序的源動力

　　期刊惡性競爭的直接發起者是期刊社，受害者同樣是期刊本身�？上驳氖�，在管理部門強化管理的同時，我們看到一些期刊由于深刻感受到惡性競爭的危害，也紛紛宣言要堅決抵制不正當競爭。時尚雜志社副社長劉江認為，以贈品來促銷的態勢愈演愈烈，已經偏離了有序競爭的軌道，嚴重傷害了期刊業"內容為王，讀者為本"的發展原則。他呼吁同行們擯棄門戶之見，從整個行業發展的角度彼此磋商，達成共識，禁止這種非理性的自傷行為。

　　四大時尚類期刊《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》、《服飾與美容》更是向期刊業界鄭重發出倡議，四家所屬雜志，不在零售時以任何錢物形式附送贈品，不以任何理由率先挑起任何形式的贈品戰、價格戰；并堅決擁護今年7月中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯合發出的《關于采取切實措施 規范報刊發行秩序的通知》精神，向社會鄭重承諾，接受媒體廣泛監督。這一倡儀很快得到與會近三十家期刊社及相關廣告發行經營機構負責人一致響應，并在倡議書上簽了字。中國期刊協會會長張伯海指出，規范期刊發行秩序，關健還在于期刊社自律，沒有期刊社的自覺參與，規范效果就會打折扣。從這個意義上看，由四家期刊社發起，眾多期刊參與的倡議，從自身做起，摒棄送贈品等短期行為，以期刊業長遠發展的整體利益為已任，是規范期刊發行秩序工作的良好開端。

　　中國期刊協會會長張伯海，總署報刊司司長余昌祥，中紀委駐總署紀檢組副組長、監察局局長韓傳錄，總署對外交流與合作司副司長謝愛偉等同志出席了會議。 (peter)