三、對中國新聞類周刊的啟示

　　由于中美媒介生態環境的差異，美國印刷業颶風似的改革狂潮還沒有完全在中國紙質媒體上得到體現，但是，其中的趨勢卻已初現端倪。艾瑞咨詢數據顯示，2011 年中國網絡廣告市場規模達到512.9 億元，已經超過報紙廣告規模。2012年前三季度，不少大報廣告收入跌幅在14% 左右。如果中國媒體不希望在未來面臨被動境地，未雨綢繆勢在必行。

　　鑒于《新聞周刊》的轉型過程，對中國傳統周刊的啟示主要有以下三點。

　　1. 通過媒介融合促進渠道擴張

　　 當下，傳統新聞媒體已經沒有了壟斷話語的能力，受眾可以通過不同渠道獲取信息。因此，傳統新聞周刊應該積極通過新媒體技術拓展傳播渠道，促進數字技術與傳統媒體的融合。傳統媒體數字化轉型可從受眾的數字化行為入手，尋找可能的用戶接口，滲透到目標用戶群中。如，一家周刊可以建立自己的網站、開發手機客戶端和APP，參與視頻生產、與搜索引擎和社交媒體合作，以此強化受眾主體地位，增強互動性，多平臺聯動共同為受眾服務。

　　但是值得注意的是，渠道擴張要與內容創新協調開展，在傳統渠道上冒進的引入新媒體語態以及在新媒體平臺上固守傳統報道方式都是不可取的。本世紀初《新聞周刊》一味迎合新媒體"短平快、淺顯化"的需求，因而喪失了自身的深度優勢和受眾粘性，最終因邯鄲學步宣告失敗。

　　2. 內容為王創造競爭優勢

　　 根據蒂娜·布朗的聲明，轉型為"網刊"之后，"全球新聞周刊"將削減數千萬美元的印刷與發行成本，現規模為270人的采編隊伍也面臨裁減。完全電子化后，盡管成本大大縮減，但是風險也伴隨而來。

　　首先，轉型成功與否取決于受眾能否隨著刊物轉到電子閱讀，但是目前來看，《新聞周刊》尚沒有相關措施促進這一轉型，所以這一切還是一個未知數。其次，《新聞周刊》轉型后將不再依賴廣告收入而是通過訂閱盈利。按照目前規劃，數字化后的"全球新聞周刊"保持零售價4.99美元不變，但是年訂閱費從印刷版的39美元降低到24.99美元。一個不可避免的問題是，在同樣數字化的閱讀方式下，受眾為什么愿意購買《新聞周刊》而不免費瀏覽大型新聞網站？

　　這樣看來，《新聞周刊》最根本問題始終沒有得到解決：新媒體環境下的傳統周刊的核心競爭力到底在哪里？媒介融合只是一種方式，其最終的目的是為了形成獨特的競爭優勢，對于傳統新聞周刊來說，核心競爭力在于提供能夠滿足目標受眾的高質量內容。在轉型中，傳統新聞周刊不能偏離內容為王的邏輯和內容創新的主旨。傳播渠道去紙化了，但是傳播內容不能去周刊化——內容的專業、深度優勢仍然是新聞周刊競爭力的最終來源。

　　 3.細分市場，明確目標受眾

　　由于受眾細分和受眾自主性的增強，新媒體時代的營銷必須基于目標受眾需求和自身定位的精準。英國雜志《經濟學人》立足全球視角，一直以受到高等教育、高收入，有獨立見解和批判精神的社會精英為目標受眾，在高端定位下堅持高品位、專業化和鮮明立場，因而擁有了固定的消費群體，在從未降低訂價的情況下依然保持盈利。而《新聞周刊》在2009年盲目追求高端定位，在放棄大眾化路線的同時其實也放棄了原有的優勢。

　　因此，新聞類周刊的內容定位必須始于目標受眾群體的需求分析。從目前的情況看，中國的新聞類周刊市場歷史較短，發育尚不成熟，仍然處于低度競爭狀態，營銷方式以生產——營銷——消費這一傳統模式為主。所以，對于中國的新聞類周刊而言，確定目標受眾，進行差異化定位，是使渠道擴張和內容創新有的放矢的重要前提。

　　四、結語

　　美國《新聞周刊》紙質版喪失了品牌和質量優勢，經營管理也因新環境沖擊而舉步維艱，自身原有優勢已不足以解決現有困境，它已不可避免地卷入由新媒體環境和受眾需求決定的產業轉型中。如果不能正視這一趨勢，等待它的很可能是與電報、BP機類似的宿命——退出歷史的舞臺�！缎侣勚芸�》已經走在風險和機遇并存的去紙化道路上，未來如何尚未明了。

　　媒體分析師麗貝卡·利布（Rebecca Lieb）說，"《新聞周刊》結束紙質版本，凸顯了所有新聞類周刊面臨的困境。"對于周刊轉型戰火尚未燃起的中國來說，面對不可逃避的宿命，以受眾需求為依據，細分市場和明確定位，著力內容創新和渠道拓展將是中國傳統周刊的必然選擇。要謀求數字化生存，與其固守傳統，不如未雨綢繆。