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宋吉述：從電子書免費看出版業的數字化困境

2013-08-26 09:06 來源：百道網責編：錢瑩

摘要：: 4月17日，當當網宣布每個賬戶可免費下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費下載，與當當網針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結束，賺足了點擊率，可謂成功的商業策劃。

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　　【CPP114】訊：4月17日，當當網宣布每個賬戶可免費下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費下載，與當當網針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結束，賺足了點擊率，可謂成功的商業策劃。對此，有人喝彩，認為這有利于普及電子書，推進出版業的數字化轉型。但從長遠來看，這一具有典型中國特色、近乎野蠻與瘋狂的惡性競爭行為，真的有利于數字閱讀普及？有利于出版業的發展？出版界是否從這一行為中看到自己被蔑視、被綁架的困境？有無嗅到濃濃的血腥味？

被綁架的出版業

盡管當當宣稱此次活動與出版社進行了溝通，但從筆者了解的部分出版社來看，此言不實。鳳凰集團旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有關新聞也爆料，不少出版社反映并未收到當當的有關溝通信息。有的甚至根本不知情，是在網絡上熱炒后才知道的。一些作家，如馮唐等也都稱不知，并要提出控告。因此，無論怎樣粉飾，此次活動對出版社、作者的綁架是勿庸置疑的。

實際上，這種綁架并不是第一次。2011年初，京東食言“五年不涉足圖書”的承諾，進軍圖書電商業，當年5月即掀開了“全部少兒圖書四折封頂的” 促銷大戰。此舉雖然引起了24家少兒出版社的聯合抵制，但根本沒有起到任何作用。因為，作為一家綜合電子商務網站，那場活動帶來了無與倫比的廣告效益。按少兒圖書每冊10元，京東50%進貨40%出貨計算，每冊不過虧損1元， 1億補貼可以直接惠及數千萬的用戶。而這1億元如果投資廣告，不過是在央視上閃幾下子而已。更不用說圖書作為細碎、可讀性商品，對于大家電銷售網站客戶粘度不高的彌補作用有多大。此中玄機也迅速被蘇寧、當當看到，10月31日蘇寧0元賣書，買多少送多少，接著當當網12年慶圖書類滿100返200；再接著京東圖書一周年折上折。圖書成了幾大電商肉搏戰中隨意甩出的一張牌，成了電商競爭的陪綁者與犧牲品。

在電子書領域，當當的此番免費豪舉其實也不是第一次。幾年前的超星、書生、阿帕比、中文在線等所謂大型電子書投送平臺，都玩過類似的把戲，在大量的針對集團客戶的營銷中，何嘗沒有的變相的免費影子？在他們向出版社尋找資源時，無不承諾要體現書的價值，并按真實的銷售數據分成。但實際上，海量的電子書通過資源庫的方式，以低得可憐的白菜價被傾銷出去。筆者曾經購買過一家公司的產品，平均每本電子書不足2元，而且可以放在網上無限制閱讀，與當當的此次免費下載又有什么區別呢？而更令人寒心的是，這些被賤賣的一點點收入，并沒有多少真正分給出版社。所以，在前幾年電子書資源庫的熱潮中，出版社收獲的往往是痛苦與失望。在2010年電紙書崛起的大潮中，圖書仍然成了犧牲品——漢王電紙書可以隨機附帶2000本圖書，可以想象，它以多么低的價格從出版社購買了版權。

那么，為什么出版社會越來越多地成為種種利益的犧牲者和陪綁者？首先，源于中國圖書產業的弱而散特點。有關統計顯示，除去大量的教材教輔，全國零售圖書銷售規模不過300億左右，對于幾萬億的電商產業來說，出一點小的資金即可改變整個圖書業的游戲規則。同時，中國出版業極度分散。全國580多家出版社，外加大量的民營出版機構，貨源分散而無談判能力。過去，大家所面對的是同樣分散的各地新華書店、民營書店系統，劣勢并不突出，但在統一化的電商面前，分散弱小的出版社就像農民一樣孱弱而無力，任人宰割。李國慶早在2011年派代電子商務年會上就放言：“我在中國整個一般書市場占20%，當然也不是簡單喝一杯，也有的新華書店的總經理不懂事，不知道為誰扛槍、為誰打仗，也想跟我叫板。我說你敢跟我叫板，我就找總理談新華書店中小學教材壟斷黑幕，讓你一年3個億、6個億的利潤立刻消失，嚇得他也不敢說了。”這是何等霸氣與蔑視！