印刷企業如何打造品牌
2013-09-04 09:01 來源：中國新聞網/報 責編：陳莎莎
- 摘要：
- “光憑價格選擇印刷供應商是不合時宜的，這會阻礙企業可持續地節約成本�！钡聡鴿h堡阿彭貝爾格印刷咨詢公司經理米夏埃爾表示。在一次訪談中，米夏埃爾對出版社和印刷廠未來如何應對圖書行業的變化問題發表了意見。
【CPP114】訊：“光憑價格選擇印刷供應商是不合時宜的，這會阻礙企業可持續地節約成本。”德國漢堡阿彭貝爾格印刷咨詢公司經理米夏埃爾表示。在一次訪談中，米夏埃爾對出版社和印刷廠未來如何應對圖書行業的變化問題發表了意見。
米夏埃爾認為，到2015年，約30％的書籍將以電子書形式銷售，屆時德國印刷企業將由現今的9746家減少到約8500家。但是圖書行業沒有理由悲觀地看待未來：“生產和通信過程的數字化也為增長提供巨大的商機。”例如，全新開本的圖書將會出現，這需要出版社與戰略伙伴合作得更加密切。
品牌價值巨大
在大量勢均力敵的競爭對手的價格壓力下，圖書出版和印刷企業不從市場上消失，同時突出戰略方針和形象，怎么辦呢？答案是“打造品牌”。這是麥肯錫咨詢顧問在2011年品牌聯盟（柏林）舉行的“德國品牌消費品行業在國民經濟中重要性”研討會上提出的意見。2010年，德國的品牌企業銷售額占國內所有企業銷售額約20%，并步入增長軌道。品牌聯盟主席弗蘭茨·彼得說：“我們分析的數字表明，品牌企業具有巨大優勢。我們聯盟中的四分之三成員看到他們的品牌在競爭中的優勢。”
《品牌管理與品牌價值評估的實踐》調研報告也表明品牌的價值。該項報告已于2012年年初，由普華永道會計師事務所、漢堡大學、消費品市場研究公司和品牌聯盟公布。報告認為，品牌是90%的企業獲得成功的關鍵。在受訪的企業中，一半數量企業其品牌價值占整個企業價值的比例為50％。消費品市場研究公司經理西格弗里德稱：“企業的品質因素，諸如知名度、形象和誠信守約情況等，這幾個因素構成品牌價值評估的基礎。”
逐步打造品牌
英特品牌管理顧問公司科隆分部運營總監奧斯瓦爾德指出，品牌隱含著對購買決定的影響：“品牌對購買決定所承擔的份額，根據不同的行業和市場有所變化。例如，品牌在奢侈品方面的購買決定過程中，所承擔的份額非常高，而在B2B企業方面，品牌承擔的份額卻很低。”
在一個像印刷行業這樣緊張的市場環境中，成本壓力解決和效率提高被列入議事日程的最前列，品牌能對企業長期的業務成功作出貢獻。“品牌提供識別和重新辨認的可能性，這使得企業容易獲得信任并綁定顧客。品牌整合各種通信費用，因此降低了成本。此外，在印刷企業擴大產品和服務品種時，它可以幫助獲得可信度，因而贏得新的顧客。
打造品牌并非短期的任務，而是長期的過程。奧斯瓦爾德說：“品牌戰略的核心是形成重要、可信和差異化的雇主定位。這種雇主定位是實施品牌的重要平臺，要考慮產品組合結構、產品名稱、設計、色調和性能等因素�，F今品牌必須具有足夠的靈活性，以便在不同的平臺啟用。品牌必須建立伙伴關系，并利用創新的渠道，如數字化品牌。”
日內瓦品牌研究所經理托馬斯指出，品牌的形成過程不光靠廣告宣傳，而主要是基于企業的日常業務活動：“顧客對企業產品與服務的直接間接經驗，以及與銷售人員、不同渠道和相關公眾領域的商業服務的接觸頗為重要。”顧客只有通過這些接觸點才能學會珍視品牌，并使企業能夠在競爭中確立特定的地位。托馬斯也補充說：“根據產品領域不同，廣告或多或少能夠起到支持的作用。”
奧斯瓦爾德確信，和其他企業相同，印刷企業要開辟新的服務領域。“印刷企業面臨現實的挑戰在于人員的資質和技能。在這方面，品牌可以幫助企業在市場上展現出有吸引力的雇主定位。強大的品牌幫助企業在競爭中突顯差異化和獲得信任，因此不僅實現品牌溢價，而且也樹立誠信，從而留住客戶。”創新的壓力也很大，印刷廠必須創造新產品和服務工作，以便在市場上吸引和留住客戶。“這樣品牌可以幫助企業建立公信力，有助于進入新的服務領域。”
米夏埃爾認為，到2015年，約30％的書籍將以電子書形式銷售，屆時德國印刷企業將由現今的9746家減少到約8500家。但是圖書行業沒有理由悲觀地看待未來：“生產和通信過程的數字化也為增長提供巨大的商機。”例如，全新開本的圖書將會出現，這需要出版社與戰略伙伴合作得更加密切。
品牌價值巨大
在大量勢均力敵的競爭對手的價格壓力下，圖書出版和印刷企業不從市場上消失，同時突出戰略方針和形象，怎么辦呢？答案是“打造品牌”。這是麥肯錫咨詢顧問在2011年品牌聯盟（柏林）舉行的“德國品牌消費品行業在國民經濟中重要性”研討會上提出的意見。2010年，德國的品牌企業銷售額占國內所有企業銷售額約20%，并步入增長軌道。品牌聯盟主席弗蘭茨·彼得說：“我們分析的數字表明，品牌企業具有巨大優勢。我們聯盟中的四分之三成員看到他們的品牌在競爭中的優勢。”
《品牌管理與品牌價值評估的實踐》調研報告也表明品牌的價值。該項報告已于2012年年初，由普華永道會計師事務所、漢堡大學、消費品市場研究公司和品牌聯盟公布。報告認為，品牌是90%的企業獲得成功的關鍵。在受訪的企業中，一半數量企業其品牌價值占整個企業價值的比例為50％。消費品市場研究公司經理西格弗里德稱：“企業的品質因素，諸如知名度、形象和誠信守約情況等，這幾個因素構成品牌價值評估的基礎。”
逐步打造品牌
英特品牌管理顧問公司科隆分部運營總監奧斯瓦爾德指出，品牌隱含著對購買決定的影響：“品牌對購買決定所承擔的份額，根據不同的行業和市場有所變化。例如，品牌在奢侈品方面的購買決定過程中，所承擔的份額非常高，而在B2B企業方面，品牌承擔的份額卻很低。”
在一個像印刷行業這樣緊張的市場環境中，成本壓力解決和效率提高被列入議事日程的最前列，品牌能對企業長期的業務成功作出貢獻。“品牌提供識別和重新辨認的可能性，這使得企業容易獲得信任并綁定顧客。品牌整合各種通信費用，因此降低了成本。此外，在印刷企業擴大產品和服務品種時，它可以幫助獲得可信度，因而贏得新的顧客。
打造品牌并非短期的任務，而是長期的過程。奧斯瓦爾德說：“品牌戰略的核心是形成重要、可信和差異化的雇主定位。這種雇主定位是實施品牌的重要平臺，要考慮產品組合結構、產品名稱、設計、色調和性能等因素�，F今品牌必須具有足夠的靈活性，以便在不同的平臺啟用。品牌必須建立伙伴關系，并利用創新的渠道，如數字化品牌。”
日內瓦品牌研究所經理托馬斯指出，品牌的形成過程不光靠廣告宣傳，而主要是基于企業的日常業務活動：“顧客對企業產品與服務的直接間接經驗，以及與銷售人員、不同渠道和相關公眾領域的商業服務的接觸頗為重要。”顧客只有通過這些接觸點才能學會珍視品牌，并使企業能夠在競爭中確立特定的地位。托馬斯也補充說：“根據產品領域不同，廣告或多或少能夠起到支持的作用。”
奧斯瓦爾德確信，和其他企業相同，印刷企業要開辟新的服務領域。“印刷企業面臨現實的挑戰在于人員的資質和技能。在這方面，品牌可以幫助企業在市場上展現出有吸引力的雇主定位。強大的品牌幫助企業在競爭中突顯差異化和獲得信任，因此不僅實現品牌溢價，而且也樹立誠信，從而留住客戶。”創新的壓力也很大，印刷廠必須創造新產品和服務工作，以便在市場上吸引和留住客戶。“這樣品牌可以幫助企業建立公信力，有助于進入新的服務領域。”
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