我們首先看看顧客購買過程的三大步驟：看到產品——被產品打動——產生購買。這三大步驟將決定我們的產品包裝重點要表現哪些功能。

1.視覺沖擊功能。不能被看到的商品就不能被購買！這是大家耳熟能詳的陳列定理。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，相反則沒有銷售的機會。我們也許沒有意識到，有些在貨架上陳列的品牌是根本沒有進入消費者的視線或腦海里的。筆者曾做過一個簡單的現場測試：當問及貨架上的某一品牌時，剛從貨架區走出的顧客有一半以上竟然回答沒有見過。因此，將視覺沖擊力列為包裝設計要表現的第一功能是當之無愧的，這是實現銷售的前提和基礎。

2.信息傳達功能。被看到只是實現銷售的前提和基礎，要打動顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。將這些信息簡潔而又突出地展示給顧客，給顧客一個理性的購買理由。

3.審美愉悅功能。俗話說：貨賣一張皮。“皮”很美，不但能賣，而且能賣上好價錢。中國古代就有“買櫝還珠”的典故，可見包裝之美學的重要性。這就要求我們的產品包裝做到精美，能帶給顧客賞心悅目的感覺，能誘惑顧客的欲望，給顧客一個感性的購買理由。

4.個性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆視聽，還必須在個性上下點功夫。個性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個性、品牌細分、渠道類型等因素。個性鮮明的產品包裝有助于顧客在同類產品面前的判斷，既節省時間又方便消費。個性化不僅使你的品牌同對手區分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。

5.質量感功能。這是一個非常感性的東西。本質上來說，顧客最關心的還是產品質量，但產品的質量往往是顧客無法即時判斷的，顧客只能從側面來佐證產品的質量，比如品牌的企業背景、品牌積淀、廣告、朋友推薦等。顧客的這些判斷實質上是產品所表現出來的質量感。除了以上因素外，產品包裝也是帶給顧客質量感的重要評判指標。

6.附加值功能。包裝設計是創造商品附加值的方法之一。“包裝常常比里面的產品還重要”，這句話道出了包裝的附加價值取向含義。“好馬配好鞍”也誤導出一個感性化的謬論——“配好鞍的一定是好馬”。最典型的當屬月餅營銷，與其說是品牌大戰不如說是包裝大戰。

7.方便顧客功能。包裝的方便性也是顧客決定是否購買的因素之一。包裝規格是否符合顧客的使用和存放習慣，包裝是否便于顧客拿取，因包裝容量或規格而帶來的價格是否超出顧客的支付警戒線，是否便于顧客嘗試購買等等。設計包裝時能從這些細節上做到“以人為本”，才是真正的好包裝。

8.自我銷售功能。除廣告、導購推介等手段外，更多時候是藉由包裝與顧客做面對面的直接溝通，所以，一個好的包裝設計必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發現，并在15秒內通過品牌的各項綜合信息觸動其購買欲望。因此，成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。自我銷售功能也是上述功能瓜熟蒂落的結果。

那么，我們應該從哪些方面入手來表現產品包裝的這些功能呢？

1.從陳列環境、包裝的色彩、圖案、款式等方面入手打造品牌的視覺沖擊力。

色彩是攫取顧客目光的先鋒。在包裝設計的眾多元素中，一款賞心悅目的色彩必然最先躍入顧客的眼里，繼之而來的才是其他設計元素，因此，把好色彩關是打造視覺沖擊力的第一要素。

生動化的圖案和別具一格的款式也是區分競爭對手，從陳列環境中跳脫出來的有效手段。同時生動化的圖案和款式也誘發顧客的購買沖動。不考慮陳列的環境，僅僅根據品牌個性或品牌風格選擇顏色進行閉門造車的設計是很難產生強烈的視覺沖擊力的。

2.從品牌定位、品牌當前地位方面入手傳達品牌信息和個性化面貌。

通過對自身的品牌定位，明確了自己是什么派別，針對什么樣的人群，選擇哪些合適的渠道，從而決定品牌的設計風格以及品牌主題。品牌主題濃縮了品牌名稱和品牌主要利益點等消費者關心的重要品牌信息。

3.根據渠道差異和價格定位打造具備適度附加值、質量感、美感的包裝。

產品包裝的附加值同設計的美感、質量感、品牌利益點以及包裝材料等都是相輔相成的，根據渠道的差異打造具備適度附加值、質量感和美感的包裝更具有現實意義。不同的渠道取向決定了包裝的造型、色彩、材料等諸多方面有所側重和差異。

4.注重平衡，以達到各元素的布局和諧。

有人把包裝稱為與市場營銷“4P”組合平行的第5個“P”，可見包裝的重要性。作為包裝的設計者，應該清醒地認識到商品包裝的設計必須放眼市場。因此，從市場的角度來看，銷售才是真的“美”。請設計大師們在進行設計時要綜合地考慮企業或品牌發展階段、品牌目的、銷售環境等美學以外的因素，成為一種營銷型的設計師。也請品牌經理們能兼顧美學，讓產品包裝同時具備銷售力和美感。