隨著我國加入世界貿易組織,人們追求商品品牌全球化,包裝作為實現商品價值和體現使用價值的一種手段,在生產、流通和消費領域里發揮著極其重要的作用。特別是商品超市的大量出現,改變著消費者的購物方式,消費者在購物時,往往會通過包裝的外表形象去推測產品的質量,因此,包裝設計在企業的全方位戰略中,占據十分重要的位置。它是具有競爭力的“四度空間”,不僅體現產品品位,而且能使產品迎合消費者的心理需求、給消費者留下清晰的印象,起到吸引消費者產生購買欲望且自我推薦的作用。

一、我國包裝設計存在的問題

包裝作為我國的新興產業,在國民經濟中占有十分重要的地位,在全國四十多個主要行業中,包裝行業名列第12位。我國的包裝產業經過了二十多年的快速發展,取得了令人矚目的成就,但是至今仍未擺脫“高投入、高消耗、高污染、低效益”的傳統粗放型經濟增長方式。我國企業對包裝理念的理解與包裝操作,還存在著嚴重的不足,其具體表現在以下幾方面:

1. 思維模式單一。大多數企業至今仍認為包裝就是簡單的產品包裝,包裝就是為產品加一個“外套”,忽略了包裝的真正作用,沒有將包裝設計上升到企業的發展戰略上去考慮。

2. 創意缺乏時代感。追求時尚的創意,已成為時代的主題,而我國企業的包裝在創意方面欠佳,讓人看了就覺得“老土”,結果造成品牌識別力不夠,附加值低,給消費者留下的印象不深。另外創意克隆成風“, 光明變先明,青島變青鳥,石林變五林”等模仿得惟妙惟肖,不仔細看,便分不出“李逵”、“李鬼”,商品包裝缺乏自己的個性。

3. 缺乏高素質設計人才。這是我國包裝事業發展滯后的一個重要原因。一些包裝設計師,只注重審美,不注意協調,缺少對企業、對包裝使命的正確認識,以純粹藝術對待商業產品的包裝,雖包裝藝術觀賞性似乎極高,但對銷售卻產生不了推動作用。

4. 市場細分不夠,缺少差異化。目前,國內一些企業在品牌延伸和拓展過程中,缺乏創新,不懂得將市場進行細分,不能站在企業長遠發展的戰略高度進行差異化的創意包裝,以適應消費者的需求,而只是想到在包裝上簡單地改個名而已,結果整個市場被同質化商品充斥。如果企業不能及時走出同質化的怪圈,必然在競爭中失去優勢。

5. 細節做得不夠。國內企業在包裝細節上一直不如國外企業,往往更多關注品牌戰略和廣告戰略,而忽略了包裝戰略。事實上,包裝設計也一樣需要做得細致,反之,產品的檔次和價值就體現不出來。那么,久而久之,企業的競爭必成問題。從某種意義上說,包裝本身就是一種面對面推廣購買的廣告。6. 過度包裝。在市場競爭日趨激烈的情況下,企業為追求利潤最大化,往往對產品進行“過度包裝”、“奢華包裝”,以此作為占領市場的手段。在價值構成方面,包裝的成本甚至遠遠超過被包裝品的生產成本。例如:近幾年,經常見諸媒體的天價月餅,4 塊普普通通的小月餅卻搭配了十余種高檔禮品,有時甚至貼金鍍銀,做成工藝精美的大盒子進行包裝等。有些商品金玉其外,敗絮其中,好看不好吃,中看不中用;有些體積龐大,腹內空空,層層疊疊的包裝盒里只有極少一部分商品;有些看似氣派,富貴體面,其實包裝之“櫝”更比待售之“珠”的成本高;更有些類似“燕窩里沒燕窩,蜂蜜里沒蜂蜜”的假貨,被精致地包裝成“佳品”。“過度包裝”不僅耗費了大量的財富,造成極大的資源浪費、環境污染,而且還嚴重損害了消費者的利益,敗壞了社會風氣。

二、現代包裝設計發展的新趨勢

1. 合理化設計。合理也即“適當”,一件成功的包裝品,并非用料越高級越好,價格越貴越好,而是應以商品本身價值、消費者、使用場合的不同而異。如果超出了限度,就成了過分包裝、夸大包裝、欺騙包裝,導致加重消費者的負擔,引起消費者的不滿[1 ] 。如前文提到的月餅包裝就是如此。生產廠家為激發消費者購買欲、提高商品的附加價值,而忽略經濟與自然資源和環境的關系,這種以影響自然生態環境和經濟可持續發展為代價的做法是不可取的。

合理化設計已成為包裝設計發展的主流之一,它推崇的是最合理的包裝結構,最精練的造型、最低廉的成本。合理的包裝取決于完整性與包裝成本的平衡性,是為了防止儲運過程中發生意外、商品受破壞和損傷而采取的必要措施。因此,在商品包裝設計中,應避免過大、過度和過于簡單的包裝,還應充分考慮保護性、安全性及包裝廢棄物處理等因素。

2. 綠色設計。綠色包裝是指對自然生態環境不造成

污染、對人體健康不造成危害、能循環使用和再生利用、可促進持續發展的包裝[2 ] 。在“以人為本,構建和諧社會”的時代思想影響下,以保護環境和節約資源為中心的綠色浪潮悄然興起,人們的消費進入綠色消費時代,不利于環境保護的包裝將不被消費者所接受,綠色包裝將是包裝變革的必然趨勢。

在包裝設計過程中,設計師應以“4R1D”準則對各個環節把關,提高資源的利用率。注重材料的選擇,要求多使用可進行生物降解和再生循環使用的材料進行包裝,盡量選用以自然材料如貝殼、竹、木、土、石、棉、麻、棕、草等為主的傳統環保材料,因地制宜、量材施用。注重宣傳,要在包裝上印上諸如“請在拋棄這個包裝時注意環境清潔”等字樣,以提高人們的環保意識。

3. 人性化設計。人性化設計是包裝設計發展的另一趨勢。隨著時代的發展,人們對產品包裝除了要求實用之外,還要求其順應時代的審美潮流。包裝形象的塑造與表現應向自然活潑的人性化發展,包裝應有個性品質、獨特風格。首先,包裝應從功能出發,以人為本,合理設計造型、結構,盡量追求方便、適用,適應各類消費者的需要。如為方便嬰兒喂奶和老人吃藥,可采用熱敏顯色包裝。這類包裝在盛裝不同食品或藥品時能顯示不同顏色,便于識別。這些設計將給消費者帶來新的感受并增強消費欲望,更使消費者感受到商品經濟社會中商家的關注。

其次,在設計風格方面,設計創意更追求唯美的效果。體現陽剛之美的包裝設計作品,或高貴,或活潑,或典雅,或華麗的設計風格自然能吸引眾多男性消費者的青睞。近年來備受年輕人推崇而流行的隨意版式,就迎合了年輕一代求新、求奇、不愿受約束的心理特點,所以把握風格化的趨勢也是包裝設計成功的關鍵,它使設計作品具有藝術觀賞性,提高大眾審美的新趨勢,又增強了產品的市場競爭力。

再次,由于現代通訊的高度電子化,人們之間的直接溝通與聯系變得越來越少,人們的生活需要更多的關懷與體貼。對于這種心理上的需求,在商品的包裝設計上,利用具有幽默的、懷舊的,鄉土氣息的表現形式,將會收到意想不到的效果。因為這在視覺上不僅給人們帶來美的享受,更重要的是這類包裝顯得更“友好”、“親切”,能使人們回憶起兒時的天真快樂,使人們聯想到久違的大自然,更使人們惦記起遠在他鄉的親朋[3 ] 。在產品包裝設計中,大大縮短了消費者與生產者的心理距離,從而產生購買欲望,這也是我國現代包裝設計在營銷策略上的新趨勢。

4. 民族化設計。包裝設計不但要追求時代性,還要強調民族性,尋求屬于自己民族的傳統元素,充分發揮傳統文化的影響力,將傳統性和現代性合理融合,在“全球化”的同時不失其自我,創立自己的品牌,搶占市場份額,這也是當今國內包裝裝潢設計的發展趨勢。如西鳳酒的酒瓶設計取自古水井六面體造型,意為好水釀好酒。瓶型圖案的創意以內、外呼應為原則,選擇了六種酒具置于六面臺上,并配文字以顯示國酒的源遠流長。六種酒具均來自青銅器造型,下部的兩只鳳鳥托起一只青銅爵,高貴且大氣,同時也再現了民族風格[4 ] 。再如山西杏花村酒的包裝設計,以杏花、牧童表達了“牧童遙指杏花村”的詩情畫意,結合龍鳳紋樣傳達吉祥,以漢代畫像石釀酒圖體現其歷史悠久,圓筒瓶身,扎系藍花緞布,與傳統青花瓷紋樣結合,配合書法品名,體現了商品包裝的民族化。設計師利用巧妙而生動的解構技巧將傳統元素形成一個個既有視覺沖擊力、又富有民族文化特征的包裝設計,在人們選擇這樣的商品時,很容易產生情感上的共鳴,并得到滿足�？梢钥隙ǖ卣f,只有這類既能很好地利用視覺設計語言的共同性,又能充分體現文化個性的包裝設計作品,在現代社會才更具有生存的空間。

三、結束語

當今市場,產品更新換代的速度越來越快,人們對商品的需求也更加多樣化、個性化,包裝已隨產品進入社會的每一個角落[5 ] 。中國現代包裝設計發展至今,設計者若能理解其現狀,把握其發展趨勢,才能設計出適應時代的包裝產品,企業才能在激烈的競爭中搶得先機。