“印刷企業要找準市場、規避風險，實質就是市場定位問題。為什么這么說，大家都清楚，隨著中國入世及國內市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領域。”日前，全軍印刷質量工作委員會秘書長劉本奇在接受《中國新聞出版報》記者采訪時說。他認為，就目前國內印刷業而言，我們有些印刷企業，盲目追求“大而全”、“小而全”，導致布局不合理，分布不均衡，徘徊在低檔次的同質化競爭當中，不少印刷企業生產經營陷入困境。

可搞多元化經營，不可搞多核心化經營

“印刷企業要想搞好，或者說要想發展，首先要看準目標需求市場，這是必須的先決條件。”劉本奇認為，印刷企業開展多項業務無可厚非，但核心業務不能多。印刷企業可以搞多元化經營，但不可以搞多核心化經營。用核心業務帶動其他業務，用其他業務促進核心業務，這是先進企業的成功之道。這里面就涉及到我們印刷企業的市場定位問題。

市場定位的實質是使每一個印刷企業本身與其他企業明顯區分開來，這對每一個印刷企業打開并占領市場具有基礎性作用。隨著中國入世及國內市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領域，產品同質化、技術同質化、服務同質化等等問題，使得國內不少發展相對較慢的印刷企業不得不沉眠于無休止的價格戰中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個行業跌入了全線虧損的尷尬境地。在經歷了諸多失敗的陣痛之后，國內的印刷企業已在逐步醒悟，并已開始審視自身的定位問題。

在這樣的一個競爭時代，沒有定位則沒有生存權。劉本奇說，不管什么公司什么企業，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發展的機會，其最終結果只能是慘遭淘汰。2006年，美國著名營銷大師杰克·特勞特在中國做了關于“定位”的巡回演講，使得在20年前曾經風靡美國的“定位論”，如今又在中國市場營銷及企業界掀起了陣陣波瀾。我們的印刷企業經營者們已開始重視如何進行科學的企業定位，以求得生存，實現發展。

定位是強化或放大某些產品因素，形成與眾不同的市場形象

目前我國的印刷企業，特別是中小型印刷企業，對市場定位運作不科學，普遍停留在制造或者產品經營的思維層面，鮮有用品牌經營思維來統籌企業發展的。劉本奇為此分析出三種原因。

一是傳統觀念困擾。傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產品，實行產品差異化。事實上，市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成份、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。它是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產品特色，因而它是現代市場營銷觀念的體現。

二是品牌定位滯后。在我國的印刷企業中，容易個人英雄主義盛行，經驗主義泛濫，企業的發展往往會成為少數人的“一言堂”。他們認為僅靠自己的“好策劃和好隊伍”就可以在任何領域大放異彩。但是放眼現今成功的企業，無不是把個人的智慧合理地融入到市場經濟中，以市場經濟的規律性為行為的準繩，充分重視戰略的重要性，把企業帶到正確的發展道路上去。

三是靠經驗為導向。許多印刷企業都靠自身多年積累的陳舊經驗在生存，缺乏創新意識。許多只適合計劃經濟時代的生存經驗，在市場經濟時代還在延用，以此來維持企業自身的生存。這種缺乏創新和策劃，以經驗為導向的生存模式，必然隨著市場經濟競爭的不斷升級而逐步走向越來越嚴重的生存困境。

諳熟自身資本和條件，善于與選定的市場進行溝通

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同地區的經濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執行政策的差異，造成地域細分市場的不同。在劉本奇看來，要做好印刷企業的市場定位，首先要對自身的資本和條件諳熟。老子說過“知人者智，自知者明”,《孫子兵法》也告訴我們“知己知彼，百戰不殆。”因此，從內因抓起是成功市場定位的第一步。另外，要遵守“人無我有，人有我優”的商家常用的經營模式，以實現自身特有的競爭力。還有，我們的印刷企業要善于與選定的目標市場進行有效的溝通，要通過高檔次報刊做廣告的方式，讓目標顧客知道、了解并熟悉企業的市場定位。

總之，市場定位正確，不僅能給我們的印刷企業帶來巨大的經濟效益和廣闊的發展前途，而且是規避行業惡性競爭的良方，有利于我們印刷企業不斷進行技術積累，形成長期競爭優勢。