OTC包裝：品牌個性的體現

有個性的品牌離不開感性和理性兩種價值觀的依附，只有這樣才能最終讓消費者感受品牌價值的存在，贏得他們的偏愛。對于OTC藥品來說，其品牌就是要塑造權威、專業、有效和真誠可親的性格特征，才能富有個性的魅力，增加藥品和消費者之間的情感聯系。依據這一品牌觀念設計出來的藥品包裝才能有效并理性的傳達產品的價值，包裝正是藥品理性價值的一種外在表現，其傳遞的產品信息亦無形之中富含了品牌個性的感性價值。

包裝是品牌個性的一種完美復歸體現，OTC品牌一旦借助傳播形成就會揮發一種無形的“暈環”效應，此時藥品的包裝設計就會在很大程度上影響消費者的實際購買心理。由于OTC銷售的特殊性，藥品的包裝設計需要考慮藥店的特定的銷售環境和消費者的購買過程。

簡潔明凈包裝設計更能體現品牌的自信和卓然。藥品在藥店的陳列主要是通過柜臺和櫥窗兩種方式，至于藥品超市中的貨架式陳列則比較少。消費者在藥店購藥時必須透過的柜臺玻璃才能看見藥品包裝，櫥窗的藥品陳列距離消費的較遠（2米左右），而且與我們的藥品同時陳列的還有很多其他產品，如何從這些包裝雷同、信息擁擠的產品中脫穎而出實在是對設計者一個莫大的挑戰。其實對于藥品的外包裝的設計未必苛求復雜，顏色鮮明、圖案醒目、標志明亮即可，簡單明快的圖案設計，寧靜獨特的信息展示往往更能吸引消費者的關注。“杭州民生公司的一種皮膚粘膜防腐消毒劑在外觀設計上就完全摒棄了一貫的陳舊設計思路，極富新生代的感官信息，包裝瓶改進了出液口大小，使用時可控制出藥量，而且不粘手指。”（民生藥業，趙盛美）

隨著OTC類藥品營銷規則的變化，品牌理念的創新，其包裝設計能否突破傳統的窠臼，真實體驗激進營銷的前衛尚需拭目以待。然而，盡管藥品的包裝體現了品牌的個性，但絕不能以犧牲真實的產品信息為代價，換取短暫的市場營銷效果，否則無疑是自掘墳墓。

OTC包裝：傳播的最終載體

廣告的傳播不但有利于藥品品牌的塑造，而且有利于企業品牌的傳播。電視廣告對于產品的傳播主導營銷的空中拉動，同時廠商利用渠道建設和終端鋪貨的實施地面推廣，營造藥品市場營銷的整體攻勢。企業通過空中拉動和地面推廣不斷塑造產品品牌，同時實現了企業品牌的樹立。哈藥六廠和三九藥業就是利用這種整體營銷手段成就一番業績的，并且成為今天藥品市場操作的慣用模式。

產品包裝的信息是一切外界傳播的原點。無論廠商是通過電視廣告、報紙廣告，還是其他的媒介傳播，但是我們回歸原點分析，消費者在藥店最終購買OTC類藥品還是要參照產品包裝所傳遞的信息，包括產品的名稱、性狀、成分、功能和主治、藥理作用、用法用量和注意事項等，同時還包括包裝的材料、質感、色彩、圖案、貯藏和保質期限等，而這些信息最終成為影響消費者購買決策的主要參考因素。

產品包裝信息是一切傳播回歸的基礎，任何傳播都不能無形之中擴大產品的信息，而消費者決定購買的最后參照仍然在于藥品的包裝信息。（忽略終端促銷和店員的推薦等終端攔截因素的影響）

“當一個人面對具體的品牌時，他或她不僅會對產品所顯示的能力作出反應，而且會對其他一些暗示作出反應。產品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發一定的聯想或情感。”（科特勒《營銷管理》）

產品的包裝是消費者認知產品信息的歸結，產品一旦形成其所具有的藥理功效即成定格，任何有說明了的說辭都難以抵擋產品本身的威力（前提是藥品的包裝信息必須真實可靠）。尤其是對于OTC這種特殊的消費品，消費者自主購藥的理性選擇幾乎完全依靠包裝說明選購和使用參考。

OTC類藥品在價格、通路、終端和廣告上的競爭日益激烈，但是其在產品包裝上的競爭卻不溫不火。消費者購買OTC藥品主要取決于藥品的療效、價格、包裝和廣告宣傳，價格和廣告是市場常用的營銷利器，藥品廣告的宣傳曾一度火熱，哈藥六廠和三九藥業都曾一度熱衷產品的廣告傳播。然而更貼近產品還是其包裝，包裝是產品內涵的直接體現，失去了良好的包裝無疑就是“唇亡齒寒”。所以藥品包裝設計需要在遵循藥品管理法及相關政策規定的前提下進行有效、有節、有度的創新，本文旨在強調藥品包裝的重要性以供同仁參考。